Gerolsteiner-Marketer Macioszek zu Video-Ads "Es reicht nicht, TV-Spots einfach zu übernehmen"

Freitag, 09. September 2016
Marcus Macioszek
Marcus Macioszek
Foto: Gerolsteiner
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Die digitale Transformation und die Fragmentierung der Werbemedien stellen gerade mittelständische Markenhersteller vor große Herausforderungen. Das Brunnenunternehmen Gerolsteiner sieht in dem fundamentalen Veränderungsprozess vor allem Chancen und reagiert darauf mit medienübergreifenden Konzepten. Dabei spielen TV, Print, aber auch Out-of-Home eine zentrale Rolle. In der Online-Markenkommunikation probiert der Mineralwasserhersteller „sehr viel aus“, um die Kanäle zu verstehen und effizient zu nutzen. „Wir alle sitzen gemeinsam auf der digitalen Schulbank“, erklärt Marketingdirektor Marcus Macioszek im Interview mit dem HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittelzeitung". HORIZONT Online dokumentiert Auszüge aus dem Gespräch!

Herr Macioszek, es gibt rund 500 Mineralwässer in Deutschland. Ist Gerolsteiner ohne Werbung nicht auch nur eines unter vielen? Wasser ist nicht gleich Wasser. Dank der geologischen Formation in der Gerolsteiner Mulde ist unseres höher mineralisiert als die meisten anderen. Es ist für immer mehr Menschen ein wichtiger Bestandteil ihrer Ernährung. Etwa, weil es über ein Viertel des täglichen Magnesiumbedarfs deckt. Es deckt auch ein Drittel des Calciumbedarfs, so dass es sich gut bei veganer Ernährung eignet. Zudem unterstützt Gerolsteiner beim Sport. Und natürlich schmeckt es gut.

Wie lautet die Differenzierungsstrategie? Im digitalen Zeitalter gilt es, mit Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren, sie zu überzeugen und das Produktversprechen zu halten. Deshalb haben wir 2009 eine Informationsoffensive gestartet, die für Qualitätsunterschiede bei Mineralwässern sensibilisiert. Im Fokus stehen die Mineralisierung und der Wert der von Mineralstoffen. Die Medien sind vielfältig: Print, Soziale Medien, Webseite, Apps. Bei einer Käuferreichweite von knapp 10 Prozent können wir aber noch viel mehr Verbraucher von der Güte unseres Produkts überzeugen. Und dafür benötigen wir Kommunikation.

Macioszek auf der Dmexco

Wer den Marketingexperten live erleben möchte, hat dazu anlässlich der Dmexco Gelegenheit. Am kommenden Mittwoch, 14. September, ab 13.30 Uhr ist er Gast beim Expertentalk (Halle 9/Stand C11) der dfv Mediengruppe, in der u.a. HORIZONT und die LZ erscheinen. Auch hier ist das Thema die erfolgreiche Kundenansprache von FMCG-Marken im Online-Zeitalter.
Sie können Ihren USP mit einer Vielfalt digitaler Medien kommunizieren. Wie behält man den Überblick über Facebook, Whatsapp, Snapchat, Instagram, Programmatic, Virtual und Augmented Reality, Adblocking, Fraud etc.? Eine so vielfältige 360-Grad-Kommunikation war einst reine Vision und ist heute Realität. Angesichts der Breite des Kanalspektrums müssen wir die zu unserer Strategie passenden Tools jedoch sorgfältig auswählen und dabei immer den Konsumenten im Blick behalten. Denn eines hat sich nicht verändert: Akzeptanz findet, wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe möglichst gut kennt und befriedigt.

Markenkommunikation verändert sich fundamental. Was folgt daraus für die nationale Wassermarke Gerolsteiner? Ich sehe vor allem Chancen. Es gibt immer mehr und bessere Möglichkeiten, unsere Botschaft mit Paid Media an die Menschen zu senden und uns über Owned Media mit ihnen über Events, Digital und Social Media auszutauschen. Unsere Arbeit wird sehr dynamisch, weil die digitalen Kanäle sich ständig weiterentwickeln. Unser Team muss am Ball bleiben und braucht dabei hervorragende Agenturpartner. Kooperation und Sharing sind unerlässlich. Allein kann heute niemand mehr erfolgreich sein.

Wie unterscheiden Markenverantwortliche in Zeiten permanenten digitalen Wandels Wichtiges von Unwichtigem? Den Überblick zu behalten und die Mechanik der einzelnen Medien zu verstehen ist anspruchsvoll, macht aber auch großen Spaß. Wichtig ist, was Kundenbeziehungen verbessert. Wir probieren viel aus, testen Hypothesen, messen und lernen daraus.

Müssen FMCG-Mittelständler wirklich auf Facebook unterwegs sein? 28 Millionen Menschen hierzulande nutzen Facebook aktiv, davon 21 Millionen täglich. Vor allem Jüngere erreichen wir nicht mehr so gut über klassische Kanäle. Darum ist Facebook für uns wichtig, allerdings immer als Teil des Marketing-Mix. Instagram hat 9 Millionen Nutzer, also sind wir auch dort aktiv. Knapp 35 Millionen nutzen außerdem Videoportale wie Youtube. Viele unserer Themen - Erklärungsbedürftiges, fachliche Inhalte, aber auch Unterhaltsames - lassen sich darüber hervorragend kommunizieren.

Exklusiv für "LZ"-Abonnenten

Das vollständige Interview lesen Abonnenten der "Lebensmittelzeitung" in der aktuellen Ausgabe vom 9. September. Mehr Infos unter Lebensmittelzeitung.net

Was bringen Video-Ads auf Facebook wirklich? Es reicht nicht, TV-Spots einfach zu übernehmen. Vielmehr müssen Ansprache, Aufhänger und Ausgestaltung angepasst werden. Facebook-Aktionen, die Interaktion und Reichweite generieren, sind spannender und zielführender als Video-Ads. Allerdings können die Transparenz der Wirkungsweise und die Messmethoden noch verbessert werden.

Sind Video-Clips in Sozialen Medien eine echte Alternative zu TV-Spots? Wir sehen die Wirkung digitaler Ads als komplementär zu der von TV-Spots. Unsere Bewegtbildstrategie ist medienübergreifend konzipiert.

Suchen Verbraucher auf Facebook wirklichen den Dialog mit einem Abfüller von Premium-Mineralwasser? Instagram, Facebook und Pinterest bieten neben Reichweite auch Chancen zu direktem Dialog mit Konsumenten. Dies nutzen wir besonders gern bei Owned Media-Aktivitäten. Die Nutzer kommentieren unsere Aktionen wie etwa die Ausgabe kostenlosen Mineralwassers bei der Gamescom. Sie tauschen sich aber auch aus wenn - wie unlängst - die Stiftung Warentest Mineralwasser testet. Gleichermaßen bedienen wir aber auch die die klassischen Dialogkanäle mit unserem fünfköpfigen Verbraucherservice-Team.

Welche Bedeutung haben TV und Print künftig? Wir wollen ja heute von der Qualität unseres Produkts überzeugen, nicht erst in ferner Zukunft. Also bedienen wir uns auch jener Medien, die Verbraucher aktuell nutzen. TV und Print, aber auch OOH, spielen zentrale Rollen. TV ist weiter erste Wahl im Hinblick auf die Herausbildung von Markén-Awareness und Marken-Image. Jörg Konrad

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