Gender-Debatte Lidl stellt den Weihnachtsmann mit Santa Clara aufs Abstellgleis

Mittwoch, 23. November 2016
Lidl feiert in seinem Weihnachtsfilm die Frauen
Lidl feiert in seinem Weihnachtsfilm die Frauen
© Lidl

Nach Edeka, Rewe, Penny & Co legt nun auch Lidl seine Weihnachtskampagne für 2016 vor. Der Discounter hat sich dafür ebenfalls ein gesellschaftsrelevantes Thema ausgesucht, das 2016 allgegenwärtig in den Medien war: die Gender-Debatte.

Denn: Gerade für Frauen ist die Zeit vor Weihnachten von Stress und Hektik bestimmt. Die Lorbeeren heimst dann aber jedes Jahr der Weihnachtsmann ein. "Das ist nicht nur ungerecht, sondern auch unzeitgemäß. Schließlich steht das Thema Gleichstellung ganz oben auf der Agenda der Welt. Das sollte auch für Weihnachten gelten", findet Jo Marie Farwick, Inhaberin des Kreativ-Kollektivs Überground. Von ihr und ihrem Team stammt der umfangreiche Auftritt, der heute Premiere feiert. Dass Lidl bei so einer wichtigen Kampagne nicht seine neue Leadagentur BBDO, sondern die kleine Hamburger Agentur Überground rangelassen hat, ist nicht die einzige Überraschung. Auch die Tonalität des Auftritts unterscheidet sich sehr von anderen, meist sehr gefühlsduseligen Weihnachtsspots: Überground kommuniziert seine Botschaft weder mit überbordenden Emotionen, noch mit erhobenem Zeigefinger, sondern verpackt sie in eingängige Hip-Hop-Beats und einen humorvollen Imagefilm. Der #santaclara-Song soll eine Hymne für alle Santa Claras dieser Welt sein, die an Weihnachten "ein bisschen Power und Wertschätzung" brauchen, so Farwick. Santa Clara sei die Botschafterin für eine etwas entspanntere Weihnachtszeit und soll daran erinnern, dass nicht immer alles perfekt sein muss.
Diverse Produktspots für die verschiedenen Themenwelten von Lidl sind bereits angelaufen, in denen Santa Clara bislang nur eine Nebenrolle spielt. Diese hat Überground mit 27km Entertainment realisiert. Beim Hauptfilm hat die Agentur mit der Produktionsfirma Bigfish zusammengearbeitet. Das musikalische Konzept stammt von Zwei Music, die Vocals von Emily Roberts. Parallel dazu gibt es ein Musikvideo mit der Künstlerin Emily Roberts, das mit Unterstützung von BMG vermarktet wird.

Unter dem Hashtag #santaclara will Lidl seine Weihnachtsheldin in den sozialen Medien bekannt machen. Entsprechende Aktionen sind für Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Snapchat und Musical.ly geplant. Flankiert wird der aufmerksamkeitsstarke Auftritt von Printmotiven, die als Anzeigen oder im PoS genutzt werden können.

Bleibt die Frage, weshalb der Zuschlag für eine derart umfangreiche Kampagne an Überground ging, während BBDO das Nachsehen hatte. Die Antwort ist einfach: Der Pitch für die Weihnachtskampagne fand statt, bevor BBDO im Sommer als Leadagentur ausgewählt wurde. Zudem ist der Auftraggeber hier nicht Lidl Deutschland, sondern die Lidl Stiftung, die für internationale Aufgaben zuständig ist. In den einzelnen Lidl-Märkten kam die Idee von Überground sehr gut an: 26 Märkte, darunter Deutschland, werben dieses Jahr zum Fest mit Santa Clara. bu

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