Gastkommentar Marke als Nebensache funktioniert nicht

Freitag, 14. März 2014
Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice
Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice

Auf der Liste der erfolgreichsten deutschen Marken rangieren Adidas, Allianz und Audi ganz weit oben. Ihre Spitzenposition verdanken sie der Konsequenz, mit der sie ihr Leistungs- und Werteversprechen bei jedem Kundenkontakt unter Beweis stellen. Dies setzt eine äußerst markenbewusste Unternehmenskultur voraus, die von ganz oben bis in die detaillierte Umsetzung gelebt wird. Wie das konkret aussieht, zeigt eine Unterhaltung von drei BMW Ingenieuren: Die Ingenieure diskutieren begeistert eine neue Produktidee. Bis einer sagt: Aber das sind doch nicht wir, das passt nicht zu BMW!" Ende der Diskussion. Das Beispiel zeigt, wie wichtig Bauchgefühl für die eigenen Markenwerte im Unternehmen auch jenseits der Marketingabteilung ist. Marke als Nebensache funktioniert nicht, Marke muss vielmehr vom ganzen Unternehmen gedacht und gelebt werden - allen voran vom CEO selbst.

Dass Marke Chefsache sein soll, ist natürlich eine oft gestellte Forderung. Was ist aber, wenn in der Chefetage das entsprechende Know-how nicht vorhanden ist? Der Deutsche Markenreport 2014 hat nun herausgefunden, dass genau dies in vielen deutschen Unternehmen der Fall ist: Drei Viertel der rund 150 befragten Markenverantwortlichen geben an, dass in letzter Instanz die Geschäftsführung ihres Unternehmens die Verantwortung für die Markenführung übernimmt. Gleichzeitig bemängelt jedoch die Hälfte der internen Markenexperten, dass es in ihrem Unternehmen eindeutig an Marken-Know-how fehlt. So wird zum Beispiel in jedem zweiten Unternehmen Markenführung heute noch mit Werbung verwechselt.

Hinzu kommt, dass Chefs einerseits zwar häufig Kundenorientierung fordern, andererseits aber die nötige Konsequenz in der Umsetzung vermissen lassen. Ein Drittel der Studienteilnehmer beklagt im Grunde, dass ihr Unternehmen technokratisch von Rechenschiebern geführt wird. Kein Wunder also, dass es zwar häufig eine theoretische Markenpositionierung gibt, aber nur selten eine wirklich ganzheitliche Markenerlebniswelt. Wie ernst es die Chefs tatsächlich mit der Marken- und Kundenorientierung nehmen, belegt eine andere Zahl: Nur bei 14 Prozent der Unternehmen wird die Markenstrategie heute wirksam mit der Unternehmensstrategie verzahnt. In allen anderen Unternehmen sind dies voneinander völlig entkoppelte Prozesse. Dies wirft kein gutes Bild auf das tatsächliche Standing der Markenstrategen im Unternehmen. Hier die faktenbasierten geschäftsrelevanten Prozessprofis, da die schöngeistigen Design- und Kommunikationsfuzzis" von der Marketingabteilung.


Dabei haben wir Marketer ein unschlagbares Argument, um auch Chefs vom tatsächlichen Stellenwert der Markenführung zu überzeugen: Die Marke ist schon heute der mit Abstand wertvollste einzelne Vermögensgegenstand im Unternehmen. Wenn wir also Marke wirklich zur Chefsache machen wollen, dann müssen wir uns auf deren Spielfeld begeben, den finanziellen Wert der Markenführung quantifizieren und alles daran setzen, ein - am besten IT-basiertes - ganzheitliches Marken-Qualitätsmanagement aufzubauen.

Wir müssen es zum Beispiel schaffen, dass Vertriebsprozesse auch an markenorientierten qualitativen Verkaufszielen ausgerichtet werden, dass Personaler zu echten Mitstreitern für die Qualifikation von Markenbotschaftern im Unternehmen werden, dass Ingenieure uns zutrauen, Produkte mit unserem Input noch unverwechselbarer zu machen, oder dass schlichtweg der Profilierungsdrang der Abteilungen zugunsten der Unternehmensmarke abgebaut wird. Erst wenn wir so weit sind, werden wir unserer ganzheitlichen Markenaufgabe gerecht. Und dann wird sich auch die Geschäftsleitung mehr als nur pro forma ihrer Markenverantwortung stellen müssen - damit Marke tatsächlich Chefsache ist.

Andreas Heim ist Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer Strategie bei Brandoffice mit Sitz in München. Zu den Spezialgebieten des 42-Jährigen zählen die Positionierung von Premiummarken sowie die Organisation vernetzter Markenführung. Er hat Lehraufträge an der Marcomedia Hochschule für Medien und Kommunikation sowie an der Texterschmieder Hamburg.
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