Gastkommentar "Facebook ist kein Selbstläufer" - von Thorsten Linz

Montag, 29. Juli 2013
Thorsten Linz, Draftfcb München (Bild: Unternehmen)
Thorsten Linz, Draftfcb München (Bild: Unternehmen)

Mit der Bekanntgabe der Bilanzzahlen zum 2. Geschäftsquartal konnte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg auch seine härtesten Kritiker überraschen: Mit einem Umsatzplus von 53 Prozent demonstrierte er, dass seine Strategie, Facebook zur Werbeplattform für Mobile Ads aufzubauen, im Markt auf Resonanz stößt. Thorsten Linz, Chief Digital Officer bei Draftfcb München, warnt allerdings davor, Facebook als einen weiteren Werbekanal zu verstehen, auf dem man sich die Aufmerksamkeit der User mit klassischem Werbedruck erkaufen kann. Nur wer die besondere Mechanik der Plattform ernst nehme, könne das volle Kommunikationspotenzial von Facebook für die eigene Marke nutzen. In den vergangenen Monaten gab es immer wieder Stimmen, die sagten, dass Facebook an Marketing-Relevanz verliert. Rufe wurden laut, dass Unternehmen sich nicht weiter mit Facebook als Kommunikationskanal beschäftigen sollten - die Plattform zu bedienen koste zu viel Zeit und bringe nicht das, was sie verspreche.

Doch die Statistiken zur Social Media-Nutzung sprechen eine andere Sprache: Marketer stellen hier sehr schnell fest, dass Facebook alle anderen Social Media-Plattformen in Bezug auf Performance und Reichweite abgehängt hat. Dies liegt wohl in erster Linie an der Einfachheit, aber auch an der Attraktivität für den einzelnen Nutzer - sein gesamter Freundeskreis ist über die Plattform jederzeit erreichbar. In den letzten Jahren hat sich Facebook von der Studenten-Community hin zu einer Jedermann-Community entwickelt. Sie ist im Mainstream angekommen. Wir sprechen aktuell von fast 1,1 Milliarden Nutzern: Keine andere Plattform bietet eine nur annähernd ähnlich große Fangemeinde, die wahre Marktmacht erzeugen kann.

Dies ist ein Vorteil, den Unternehmen heute geradezu nutzen müssen. Hier finden sie Zielgruppen und erfahren, wie diese ticken - aber nur wenn sie die Möglichkeiten richtig ausschöpfen. Genau hier liegt das Problem: Viele Unternehmen setzen Facebook falsch ein. Marketer müssen weg von der Vorstellung, dass die soziale Plattform ein weiterer Direktmarketing-Kanal ist. Denn: Auch heute sind viele Social-Kampagnen noch immer auf das "Absaugen" von Daten aus, anstatt Engagement und Begeisterung für Marken zu fördern und Mehrwerte für den Nutzer zu generieren.

Wie es besser geht, zeigen einige gelungene Beispiele: Rossmann etwa hat verstanden, was die meisten Marketingverantwortlichen noch nicht sehen. Die Drogeriekette bietet ihren Kunden und Fans kontinuierlich relevante Informationen und bezieht sie aktiv in ihre Kampagnen ein. Und der Erfolg gibt ihr Recht. Kunden, die mit der Rossmann-Facebook-Seite verlinkt sind, haben nachweislich eine engere Bindung zu der Marke aufgebaut und geben laut einer aktuellen GfK-Studie sogar 1,5 Mal mehr am POS aus. Eine ganz andere erfolgreiche Kampagne - Oreo Daily Twist zum 100. Geburtstag der Marke - kam aus unserem Hause. Hier wurden Ereignisse aus den Bereichen Pop Culture und Sport tagesaktuell in Social Media-Kampagnen integriert. Die Kampagnen wurden jeden morgen von einem Team aufgesetzt und am gleichen Tag gelauncht. So wurden auf Facebook 433 Millionen Views erzielt. Aber viel wichtiger war, dass die Kampagne Oreo selbst in den traditionellen Talkshows und Media Outlets zum Nachrichtengegenstand machte - ein perfektes Beispiel für Earned Media und integrierte Kampagnenstrategien.

Beide Beispiele zeigen, dass Unternehmen sich mit der Zielgruppe, deren Bedürfnisse und ihren eigenen Zielsetzungen beschäftigen müssen, damit Kampagnen auf Facebook funktionieren. Die Botschaft kommt aber nur an, wenn die Plattform als Teil einer integrierten Kampagne mit relevanten, dynamischen Botschaften eingesetzt wird. Passiert das nicht, werden die User nur auf einem weiteren Weg mit denselben Informationen versorgt und gelangweilt. Diese Regeln galten eigentlich schon immer im Marketinggeschäft. Nur scheinen das viele Unternehmen zu vergessen, sobald es um Facebook geht.
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