Youtube-Hits Die 5 Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Viralvideos

Freitag, 28. November 2014
Turkish Airlines Messi vs. Kobe Bryant
Turkish Airlines Messi vs. Kobe Bryant
Foto: Youtube / Turkish Airlines

Was bringt User eigentlich dazu, sich Videos auf Youtube und Co anzuschauen? Welche Erfolgsfaktoren müssen Spots erfüllen, um zu viralen Hits zu werden? Der Frage gingen die beiden Ralf Spiller und Johannes Pohlmann in einem Gastbeitrag für HORIZONT nach. Spiller ist Professor an der Macromedia Hochschule in Köln, hat mal Jura und Politik studiert und auch als Journalist gearbeitet. Pohlmann arbeitet als Berater bei Crossrelations in Düsseldorf.

Erfolgsfaktor: Cliplänge

Es zeigte sich, dass rund 40 Prozent der viralen Videos zwischen einer halben und eineinhalb Minuten lang sind und weitere 40 Prozent zwischen eineinhalb und drei Minuten. Unter eine halbe Minute fallen nur ganz wenige Spots. Und auch Spots über drei Minuten scheinen eher die Ausnahme darzustellen.

Erfolgsfaktor: Einsatz von Promis

Betrachtet man den Inhalt, wird deutlich, dass Unternehmen und Agenturen besonders häufig mit Celebrities wie Sportlern, Schauspielern und Sängern arbeiten. Dies zeigt sich auch an einigen sehr erfolgreichen viralen Videos. So gewann etwa der Spot von Turkish Airlines mit dem Selfie-Duell zwischen dem Basketballer Kobe Bryant und Fußballstar Lionel Messi einen Viral Video Award der US-amerikanischen Fachzeitschrift "Advertising Age".

Erfolgsfaktor: Gefühle und Leidenschaft

Videos, die auf Sex und Erotik sowie Wut, Angst, Schock setzen, kommen derzeit relativ selten vor. Das erstaunt: Besonders zu den Anfangszeiten der viralen Videos waren Angst- und Schockvideos durchaus üblich, doch sie scheinen aus der Mode gekommen zu sein. Auffällig ist, dass obwohl Humor und Komik in den untersuchten viralen Videos eine sehr wichtige Rolle spielen, die Unterarten Ironie und schwarzer Humor überhaupt nicht auftauchten. Offensichtlich taugen diese speziellen Formen von Humor nicht, um ein breites Publikum zum Weiterleiten von Videoclips zu animieren.

Erfolgsfaktor: Der Absender

Autoren des Gastbeitrages: Johannes Pohlmann (l.) und Ralf Spiller
Autoren des Gastbeitrages: Johannes Pohlmann (l.) und Ralf Spiller (Bild: Privat)
Ergebnisse verschiedener experimenteller Studien zu viralen Werbevideos können die aufgeführten inhaltlichen Aspekte ergänzen. Danach ist ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor, von wem die Werbebotschaft weitergeleitet wird: Werbeclips von nahe stehenden Personen werden eher weitergeleitet als von entfernteren Bekannten. Auch leiten jüngere Leute eher weiter als ältere. Nach einer Studie der Universität Hamburg nimmt die Bereitschaft, einen Spot zu teilen, mit zunehmendem Bildungsgrad ab. Akademiker sind im Vergleich weniger bereit, Links an ihre Freunde und Bekannten zu versenden. Die Internetaffinität der Nutzer und die Häufigkeit der Besuche auf Youtube erhöhen ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbespot an Freunde und Bekannte weitergeleitet wird.

Erfolgsfaktor: Flankierung

Rein virale Werbekampagnen auf Online-Plattformen sind selten. Meist werden die Auftritte flankiert von klassischer Werbung. Je nachdem wie hoch dabei der Werbedruck ist, hat dies Auswirkungen auf die Klickzahlen im Netz. Die Zahl der Views auf Youtube und anderen Videoportalen sind also mit Vorsicht zu bewerten – sie zeigen nie das vollständige Bild einer Kampagne. Zumal: Sobald Werbespots ein Thema in klassischen Medien werden, kann das die Klickzahlen noch mal befeuern. Dafür steht auch das Dove-Video von Unilever: "Die New York Times", "Forbes" und andere überregionale Medien berichteten über die Kampagne und lösten so neue Diskussionen im Netz aus. Die Klickzahlen gingen weiter nach oben.

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