Gastbeitrag Warum hohe Konsumlust die Arbeit des Marketing nicht einfacher macht

Donnerstag, 17. Oktober 2013
Dirk Göbel ist Managing Director bei Saatchi Frankfurt,
Dirk Göbel ist Managing Director bei Saatchi Frankfurt,
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GfK Dirk Göbel Konsumlust Frankfurt Gastbeitrag Toyota Motor


Es ist eine der wenigen guten Nachrichten, über die sich die deutschen Marketing-Verantwortlichen in den letzten Wochen freuen konnten. Die aktuellen Zahlen des Konsumklima-Indexes, den die GfK für den Oktober vorgelegt hat, sehen so gut aus wie schon lange nicht mehr. Bei der Konjunkturerwartung steigt der Wert von 8,9 auf 10,7 und die Konsumneigung überflügelt den im August gemessenen Rekord erneut und liegt bei 45 Punkten. Der höchste Stand seit 2006. Doch Dirk Göbel, Managing Director bei Saatchi Frankfurt, warnt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT.NET: Marketingmanager, die jetzt leichtere Rahmenbedingungen in der Produktvermarktung erwarten, könnten eine böse Überraschung erleben. "In dieser Stimmung möchte jeder Marketingchef seine Zielgruppe gerne antreffen: Laut GfK sind die Deutschen 'geradezu euphorisch' und planen größere Anschaffungen. Das klingt auf den ersten Blick, als sei die Welt für Unternehmen und den Handel endlich wieder in Ordnung. Als könnten sie sich zurücklehnen und dem Käuferansturm gelassen entgegenblicken. Doch tatsächlich ist das Verhalten der Verbraucher weitaus komplexer: Wer glaubt, dass in Zeiten eines guten Konsumklimas die große "Völlerei" ausbricht, der irrt. Es gibt immer noch einen Unterschied zwischen Konsument und Shopper und zwischen Konsum- und Kauflaune.

Während der Konsument sich vielleicht durchaus etwas gönnen oder sich belohnen will, ist der Shopper - also derjenige, der am Point of Sale steht - noch immer von einem gewissen Sicherheitsbedürfnis beziehungsweise dem Drang zu Sparen geprägt. Zwar wächst der Wunsch der Verbraucher zu investieren durchaus und sie wollen lang aufgestaute Konsumbedürfnisse befriedigen - aber eben nicht um jeden Preis. Mögen die Kaufabsichten steigen und auch höherpreisige Produkte attraktiv sein, so herrscht beim normalen" Verbraucher - anders als im internationalen Finanzsystem - keine Politik des lockeren Geldes". In den letzten Monaten und Jahren hat der Verbraucher nämlich sehr wohl gemerkt, dass sich sein Leben auch ohne außerordentlichen Konsum weiter dreht. Er ist wieder ein Stück mündiger geworden und lässt sich nicht von jedem x-beliebigen Angebot das Geld aus der Tasche ziehen.

Denn in den vergangenen Zeiten, in denen der Verbraucher immer stärker 'Konsumabstinent' gelebt hat, hat er gelernt, seine Kaufabsichten nicht unreflektiert zu lassen. Und die digitale Welt, die Transparenz und schnelle Vergleiche bietet, hat ihn darin bestärkt. Bevor der Konsument zum Shopper wird und Produkte in seinen Einkaufswagen legt, fragt er sich: Brauche ich das Produkt wirklich? Wo bekomme ich das beste Angebot? Löst dieses Produkt wirklich mein Bedürfnis? Oder spare ich lieber mein Geld, um später ein noch besseres Produkt kaufen zu können?

Werbungtreibende Unternehmen und der Handel können im Wettbewerb um die kauffreudigen Verbraucher gewinnen. Aber nur, wenn sie die gesamte Prozess- und Entscheidungskette from home to store", also von der Couch bis zum Regal, und vor allem from heart to brain" verstehen. Es reicht nicht aus, lediglich mit einer emotionalen Bedürfnis-Welt zu locken, ohne nachvollziehbare, rationale Inhalte, sprich Argumente und Nutzen, zu liefern. Zudem variiert die richtige Dosis von Emotion und Ratio von Medium zu Medium beziehungsweis von Kanal zu Kanal.

Als Beispiel sei hier Toyota zu nennen. In der aktuellen Hybrid-Kampagne mit den beiden Tatort-Kommissaren Liefers und Prahl wird unterhaltsames beziehungsweise humorvolles Storytelling mit den rationalen Vorzügen eines Hybrid-Kleinwagen garniert. Diese Mixtur wird dann entlang der gesamten Entscheidungskette konsequent gespielt.

Marken müssen es schaffen, wieder relevant im Leben der Menschen zu sein. Sie müssen eine Beziehung zwischen Produkten, Dienstleistungen oder Organisationen und den Menschen schaffen, um eine Lovemark zu werden. Das gelingt, wenn sie in ihrem Markenkern beziehungsweise in ihrer Botschaft eine Rolle übernehmen: Dies kann die Rolle eines guten Freundes sein, einer Geliebten oder eines vertrauensvollen Ratgebers, der dem Konsumenten ein gutes Gefühl oder zumindest positive Bestätigung bezüglich seines Verhaltens gibt. Diese Beziehungsformen spiegeln nichts anderes wieder als eine bestimmte Funktion im Leben jedes Einzelnen - basierend auf einem emotionalen Grundbedürfnis. Nur so erleichtern Marken und Produkte das Leben und werden so unverzichtbar.

Wer hingegen als Unternehmen erst jetzt auf den konjunkturbetriebenen Konsum-Zug" aufspringen will, hat meist schon verloren: Die Marken, die dem Verbraucher auch in finanziell schwierigen Zeiten mit Preis-Promotions und Rabatten geholfen haben, sind im Vorteil. Ebenso wie die Marken, die es auch geschafft haben, mit dem potenziellen Käufer eine Beziehung einzugehen, ohne dass er sie kauft. Sie können nun die Ernte einfahren und sich auf loyale Konsumenten UND Shopper freuen." Dirk Göbel
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