Gastbeitrag Online-Marketing Die vier größten Mythen bei der digitalen Kundenansprache

Montag, 08. Dezember 2014
Marc Drobe, Director Consulting bei Fico
Marc Drobe, Director Consulting bei Fico
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Marc O. Drobe Kundenansprache Onlineshop Brand Perfect


Marketing ist längst mobil, Onlineshops zerstören den Einzelhandel und je mehr Kundendaten, desto besser: Manche vermeintliche Wahrheiten über das digitiale Marketing werden kaum hinterfragt, obwohl sich ein zweiter Blick darauf – im Wortsinn – durchaus auszahlen kann. Marc O. Drobe, Director Consulting des Predictive-Analytics-Dienstleisters Fico, schaut in seinem Gastbeitrag für HORIZONT noch einmal genauer auf die vier größten Mythen.

E-Mail war gestern

Eine Marketing-Weisheit, die sich schon länger größter Beliebtheit erfreut. Auch hier lohnt ein Blick auf die Fakten: In einer Befragung von Exact Targeting gaben 91 Prozent der Marketing-Experten an, die E-Mail als häufigstes Mittel der direkten Kundenkommunikation zu verwenden. Auch sind die Öffnungsraten von E-Mails entgegen aller Prognosen über die letzten zwei Jahre fast kontinuierlich getiegen. Das vermeintlich in die Jahre gekommene Instrument funktioniert also für manche Zielgruppen und Anlässe noch tadellos. Und dennoch: Die Rückbesinnung auf das klassische E-Mail-Marketing würde bedeuten, die demographische Entwicklung und die steigende Zahl der jungen Konsumenten außer Acht zu lassen, die am liebsten mobil und über Kurznachrichten kommunizieren. Hier ist deshalb die Wahl des richtigen Kommunikationskanals entscheidend – die allerdings nicht einfach bei einer Selektierung nach Altersstruktur enden darf, sondern eine komplexere Analyse erfordert.

Selbstzweck Big Data

Schon länger soll Big Data das Marketing dabei unterstützen, Zielgruppen besser einschätzen zu können. Doch allein aus dem Erfassen der Daten folgt noch lange nicht, dass sich die Kampagnenplanung verbessert. Erstaunlich häufig kratzen Unternehmen noch an der Oberfläche dessen, was durch gezielte Analyse der erhobenen Kundendaten möglich wäre. So sammeln viele bereits sogenannte Transaction Log (TLOG) Daten, ohne diese jedoch mithilfe eines Time-to-Event-Modells zu analysieren. Solche Modelle erhöhen die Wahrscheinlichkeit, eine konkrete Kundenaktion möglichst präzise vorhersagen zu können. Es gibt bereits Tools, die nicht nur Wahrscheinlichkeiten wie „Wenn A eintritt, folgt B“ berechnen, sondern detaillierter vorgehen: "A beeinflusst B in dieser Form".

Mobile Marketing ist eine Top-Priorität

Angesichts der Präsenz des Themas auf Branchenevents und in den Fachmedien ist die strategische Bedeutung des digitalen Marketings und der Stellenwert von mobilen Apps und sozialen Plattformen längst in den Chefetagen angekommen, sollte man meinen. Auch die Erkenntnis, dass bestehende Kunden nicht zuletzt über persönliche Empfehlungen in sozialen Netzwerken neue Kunden generieren, ist nicht mehr neu.

Erstaunlicherweise setzten einer Studie zufolge 2012 immer noch 91 Prozent der Marketingexperten in der direkten Kundenkommunikation hauptsächlich auf E-Mails. Die Initiative Brand Perfect von Monotype stellte in einer Untersuchung der mobilen Markenauftritte der "Global 100", also der wirtschaftlich erfolgreichsten Unternehmen der Welt, fest: Nur zwei Fünftel von Ihnen haben ihre Unternehmens-Website für mobile Geräte optimiert. Wer der abstrakten Diskussion über Mobile Marketing nicht auch eine konkrete Überprüfung der im eigenen Unternehmen eingesetzten Instrumente folgen lässt, riskiert einen gefährlichen Rückstand zu innovationsfreudigeren Wettbewerbern.

Onlineshops und Einzelhandel sind natürliche Feinde

Das sogenannte Showrooming bezeichnet die Praxis von Kunden, Produkte im Laden zu probieren und anschließend zum günstigeren Preis im Internet zu bestellen. Zunächst erscheint es mehr als glaubwürdig, darin eine immense Gefahr für den Einzelhandel zu sehen. Eigentlich ist es aber nur eine Form des Produktvergleichs – mit dem Unterschied, dass dem Kunden dafür heute andere technische Möglichkeiten zur Verfügung stehen.

Wer sich nur darauf konzentriert, Showrooming zu unterbinden, bekämpft - letztlich vergeblich - eine zentrale Phase in der Customer Journey potenzieller Kunden und vergibt die Chancen der neuen technischen Hilfsmittel. Denn nicht nur die Kunden, auch die Unternehmen können die hinter dem Showrooming liegenden Mediennutzungsmuster für sich nutzen: So bietet "Click and Collect", also das Bestellen von Produkten im Internet und die persönliche Abholung in einem Geschäft vor Ort, neue Chancen. Käufer können hier Versandkosten sparen und tätigen, einmal vor Ort, nicht selten zusätzliche Käufe.

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