Gallup-Interview Wie Marken von sozialen Netzwerken profitieren können

Donnerstag, 31. Juli 2014
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Was funktioniert für Marken in sozialen Netzwerken - und was nicht? Dazu gibt es Umfragen und Studien noch und nöcher. Eine davon hatte zuletzt für besondere Aufmerksamkeit gesorgt: In einer US-Umfrage will das Meinungsforschungsinstitut Gallup herausgefunden haben, dass Konsumenten von Social-Media-Werbung kaum beeinflusst werden. Warum das so ist und wie Unternehmen soziale Netzwerke am besten nutzen, erklärt Gallup-Beraterin Mandy Baumann im Interview.
Gallup hat in einer Studie den Einfluss von Social Media auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten untersucht. Die Art der Erhebung wurde seinerzeit allerdings kritisiert. Halten Sie die Kritik für berechtigt?
Die Alternative wäre eine teilnehmende Beobachtung gewesen. Hier treten allerdings erfahrungsgemäß so genannte Priming-Effekte auf, das heißt auch hier wäre die Messung unbewusster Entscheidungen verzerrt. Eine weitere Alternative ist klassisches Marketing Mix Modelling, was aber bei Social Media Kanälen aufgrund der Zwei-Wege-Kommunikation nicht zuverlässig funktioniert.

Welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen (Zum Vergrößern klicken; Grafik: Gallup)
Welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen (Zum Vergrößern klicken; Grafik: Gallup)
Für Verwunderung sorgte auch, dass die Ergebnisse bereits gut 18 Monate alt sind.
Sicher hat sich Werbung in Social Media seit 2012 weiterentwickelt, sie wird aber von den Verbrauchern zunehmend ausgeblendet. Die Fragestellung bei der Untersuchung war, inwiefern sich Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen von verschiedenen Faktoren beeinflussen lassen. Dabei wurden auch Kanäle wie Facebook-Seiten oder Twitter-Feeds berücksichtigt. Es hat sich gezeigt, dass die meisten Menschen auf Empfehlungen von ihnen nahe stehenden Personen wie Freunden oder Familie reagieren. Erst ganz unten rangieren Unternehmen und deren Social-Media-Kanäle.

Dennoch betreiben viele Unternehmen auf Twitter oder Facebook enormen Aufwand, um ihre Produkte in den Vordergrund zu rücken. Alles umsonst?
Wir konnten bislang jedenfalls keinen Zusammenhang zwischen dem Buzz, den eine Marke auf sozialen Netzwerken erzeugt, und langfristigen Umsatzsteigerungen feststellen. Nehmen Sie das Beispiel Porsche: Die Marke hat auf Facebook 8,6 Millionen Fans. Wie viele davon fahren wirklich einen Porsche bzw. planen, einen zu kaufen? Doch wohl die absolute Minderheit.

Woher kommt diese Diskrepanz?
Unternehmen befinden sich immer noch in der Experimentierphase, was die richtige Performance in sozialen Netzwerken angeht. Außerdem fehlt es an Instrumenten, um Social-Media-Erfolg angemessen zu quantifizieren. Hierfür gibt es keine Messmethode.

Wie können Marken dann von sozialen Netzwerken profitieren?
Indem sie sie vor allem als Stimmungsbarometer und Feedbackkanal verwenden. Social Media kann ein zusätzlicher Kanal sein, über den Unternehmen ihren Kunden zuhören und sie besser verstehen können. Diejenigen, die auf eine Social Media-Konversation mit einer Marke einsteigen, sind oft entweder die größten Fans oder zutiefst frustrierte Kunden der Marke, selten aber aus der breiten Masse dazwischen. Von beiden Extremen können Unternehmen unheimlich viel darüber lernen, was die emotionale Verbindung zu ihrer Marke nährt und was sie zerstört. Das ist der einzige Mehrwert, der größere Investitionen in Social Media rechtfertigt. ire
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