Galaxy S6 Kampagne Wie Samsung das iPhone 6 zum Ladenhüter machen will

Donnerstag, 09. April 2015
Das Key-Visual der Galaxy-S6-Kampagne
Das Key-Visual der Galaxy-S6-Kampagne
Foto: Samsung

Ende dieser Woche bringt Samsung seine Smartphones Galaxy S6 und Galaxy S6 edge in den Handel. Nachdem der Konzern im 4. Quartal beim weltweiten Marktanteil hinter den Erzrivalen Apple zurückgefallen war, sind die Erwartungen an die beiden Flagschiff-Produkte riesig - genau wie der Werbeetat, den Samsung in Deutschland locker macht. Wie Mario Winter, Director IT & Mobile Communication bei Samsung Electronics, ankündigt, investiert der Konzern für die Kampagne so viel wie nie zuvor. HORIZONT Online präsentiert die TV-Spots, Printmotive und die Hintergründe exklusiv und vorab.

Der Etat

„Die Kampagne für die neuen Galaxy-Modelle ist die größte, die es von Samsung in Deutschland bislang gegeben hat", erklärt Samsung-Manager Winter im Gespräch mit HORIZONT-Online. Auf satte 40 bis 50 Millionen Euro beziffert er das Budget, das der koreanische Konzern hierzulande für Mediaspendings sowie den PoS- und Handelsauftritt in die Hand nimmt. Möglich wird das Investment auch durch eine Etatumschichtung. Während Samsung früher viel "Klein-Klein" gemacht hat, dreht sich die Kommunikation in diesem Jahr vor allem um ein Thema: Die neuen Galaxy-Premiummodelle, die hierzulande in der kleinsten Variante 700 Euro (Galaxy S6) beziehungsweise 850 Euro (Galaxy S6 edge) kosten.

Der Mediamix

Außenwerbung spielt bei der Kampagne eine wichtige Rolle
Außenwerbung spielt bei der Kampagne eine wichtige Rolle (Bild: Samsung)
Dass es sich Samsung vor diesem Hintergrund leisten kann, auf der gesamten Mediaklaviatur zu spielen, versteht sich von selbst. Nach der Teaser-Kampagne auf sozialen Netzwerken wird die Werbeoffensive nun im ersten Schritt auf Außenwerbeflächen sichtbar. Und wie! Am Berliner Breitscheidplatz nahe der Gedächtniskirche ist die Marke bereits mit einem riesigen Giant-Poster präsent. Laut Winter wird Samsung auch in anderen großen Städten wie etwa München, Dresden, Hamburg und Köln sogenannte "Landmark"-Standorte, also besonders aufmerksamkeitsstarke Außenwerbeflächen, belegen. Die Motive mit dem neu entwickelten Galaxy-Claim "Next is now" werden auch bald auf dem größten Out-of-Home-Motiv Deutschlands zu sehen sein. Wo genau das sein wird, verrät Winter nicht.
Am morgigen Freitag fällt der Startschuss für die TV-Kampagne. Der von Samsungs US-Agentur 72andSunny entwickelte und vom deutschen Stammbetreuer Cheil adaptierte 60-Sekünder mit dem Song "I'm alive " von Johnny Thunder hat alle Zutaten, um die Neugierde der Zuschauer zu wecken. So zeigt das Commercial Menschen in Situationen äußerster Anspannung - etwa eine Ballett-Tänzerin vor ihrem großen Auftritt, zwei Rugby-Formationen vor dem Clash und eine Frau kurz bevor sie im Free-Fall-Tower in Richtung Erdboden rast. Wie angespannt die Protagonisten sind, verrät auch der Trommelwirbel, der - so ist es gelernt - Großes ankündigt. Als es endlich soweit ist und der Trommelwirbel plötzlich abebbt, bekommen die Zuschauer aber vor allem eines zu sehen: Das neue Galaxy S6, das - so die Botschaft der Kampagne - mit seinen vielseitigen Funktionen so manch einzigartiges Erlebnis erst möglich macht. Und das offenbar einen ähnlich starken Reiz auf die Menschen ausübt wie ein Free-Fall.
Samsung setzt auf Mega-Poster
Samsung setzt auf Mega-Poster (Bild: Samsung)
Neben dem TV-Spot, den die Mediaagentur Starcom zunächst bis Anfang Juni in einer 30-sekündigen Version auf allen reichweitenstarken Sendern schaltet, gibt es einen Kinospot. Der 60-Sekünder, der weltweit ausgestrahlt wird, stellt anders als der Lifestyle-betonte TV-Spot vor allem das Design der neuen Flaggschiffprodukte in den Fokus. Laut Winter fließt mit rund 40 Prozent der größte Anteil des Mediabudgets in TV-Werbung. An zweiter Stelle folgt Digital. Rund 30 Prozent der Spendings fließen in klassische Bannerwerbung und in Social-Media-Aktionen, bei denen Samsung mit Leo Burnett zusammenarbeitet. Auch bei der Online-Werbung hat Samsung Großes vor. In Kooperation mit Axel Springer Media Impact (ASMI) sind etwa aufmerkamkeitsstarke Sonderwerbeformen geplant. Auf Bild.de und Welt.de wird es Banner geben, die - genau wie das Smartphone - gebogen sind. Zudem endeckt Samsung Instagram als Werbeplattform. Was genau geplant ist, will Winter noch nicht verraten. Der Auftritt auf der Plattform soll kommenden Woche sichtbar werden.
Samsung-Manager Mario Winter
Samsung-Manager Mario Winter (Bild: Samsung)
Bemerkenswert ist, dass Samsung jeweils rund 10 Prozent seines Etats in Out-of-Home und Printwerbung stecken will. In der Außenwerbung etwa war der Konzern im vergangenen Jahr überhaupt nicht aktiv. Die Print-Spendings waren ebenfalls überschaubar. Für den Strategiewechsel gibt es gute Gründe: „Wir wollen diesmal vor allem das hochwertige Design der Galaxy-Modelle in den Fokus rücken. Hier haben Print und Out-of-Home gegenüber anderen Kanälen klare Vorteile", sagt Winter.

Eine herausragende Rolle hat auch diesmal der Auftritt im Handel. So wurden in den letzten Wochen rund 20.000 Samples an den Handel ausgeliefert. Auch das Verkaufspersonal wurde ausführlich geschult. "Einen derart massiven Auftritt, wie wir ihn diesmal im Handel haben, hat es in dieser Form bei Samsung noch nicht gegeben", sagt Winter.

Der Marktanteil

Was den Wettkampf mit Dauerrivale Apple angeht, ist Winter ganz entspannt. Grund: In Deutschland steht Samsung offenbar deutlich besser da als weltweit. Glaubt man Winter, dann kommt Samsung hierzulande auf einen Marktanteil von deutlich über 40 Prozent - und ist damit rund doppelt so groß wie der Zweitplatzierte. Zum Vergleich: Weltweit ist Samsung im 4. Quartal unter die 20-Prozent-Marke abgerutscht. Dass sich an der komfortablen Situation in Deutschland etwas ändert, glaubt Winter nicht. Die Anzahl der Vorbestellungen beim Galaxy S6 soll deutlich höher sein als beim Vorgängermodell Galaxy S5. Und das war das erfolgreichste Samsung-Smartphone in Deutschland. mas
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