GAFA-Kritiker Scott Galloway "Diese Unternehmen werden zu groß und zu mächtig"

Sonntag, 18. März 2018
Tanzt auf vielen Hochzeiten: Scott Galloway
Tanzt auf vielen Hochzeiten: Scott Galloway
© Youtube

Google, Amazon, Facebook, Apple: Die GAFA-Unternehmen bilden ein historisch einmaliges Machtkartell. Nicht nur in Europa mehren sich die Stimmen nach einer Zerschlagung der vermeintlich übermächtigen US-Kartelle. Auch Scott Galloway hat sich in die Reihen der Kritiker eingereiht. Seine Thesen wird der streitbare Professor, Trendscout, Buchautor und Enterainer bei den OMR und einem von der Hamburger Agenturgruppe Pilot organisierten OMR-Sideevent zur Diskussion stellen. HORIZONT Online sprach im Vorfeld der beiden Veranstaltungen mit Galloway.

Manchmal machen Sie gewagte Prognosen. Wo lagen Sie komplett falsch? Ich hatte die Vorhersage getroffen, dass die größte Wertberichtigung des Einzelhandels 2017 Walmarts Akquisition von Jet.com sein würde, lag da aber falsch. Der Kauf hat Walmart den Online-Zusatzantrieb gegeben, den es brauchte, um alljährliche e-Commerce

Hamburger Digitaltage

Zwei Tage lang wird Hamburg Europas Digitalhauptstadt. Am 22. und 23. März treffen sich rund 40.000 Teilnehmer für Business, Party und Networking bei den Online Marketing Rockstars. Etwas gesetzter und senioriger wird es am 22. März ab 14 Uhr bei Pilot@OMR zugehen. Auch hier ist Scott Galloway der Hauptredner.
-Wachstumsraten von 60 und mehr Prozent berichten zu können. Eine andere Abschreibung, die ich vorgesagt habe, war der Kauf von Dollar Shave Club durch Unilever. Ich denke, dass ich das richtig eingeschätzt habe, weil Unilever viel zu viel bezahlt hat und DSCs Anteil neuer Nutzer nach der Akquisition weiter zurückging. Und waren sie jemals überrascht wie akkurat und wie schnell ihre Vorhersagen eintrafen? Ich habe prognostiziert, dass Amazon Whole Foods kaufen würde - eine Woche bevor dies tatsächlich eintraf. Es war Amazons erste Erwerbung über eine Milliarde Dollar. Ich war überrascht, dass die so schnell kam, aber im Grunde war es einfach nur eine Frage der Zeit. Der Kauf machte Amazon/Whole Foods zum viertgrößten Lebensmittelhändler in den USA; Amazon hat jetzt Zugang zu 446 Warenhäusern in den USA inklusive 32 Staaten, in denen Amazon erst noch eine Präsenz als Lebensmittelhändler hätte aufbauen müssen.

In einem Interview mit “Berlin Valley” sagten Sie vor gut einem Jahr: „Die einzige Gefahr: Menschen, denen Facebooks Macht zu groß wird. Ich befürchte, die Chancen stehen gut, dass ein Kommissar – vermutlich ein europäischer – die Zerschlagung von Google oder Facebook verlangt.“ Jetzt sind Sie es, der nach einer Aufteilung von The Four ruft. Wie kam es zu diesem Sinneswandel? Wir fangen an zu begreifen, dass diese Unternehmen zu groß und zu mächtig werden. Amazon beispielsweise kann in einer Industriebranche Chaos anrichten, bevor es überhaupt in dieser Branche ist. Die Aktien der Supermarktkette Kroger sind nach Amazons Ankündigung, Whole Foods zu kaufen, um nahezu 15 Prozent gefallen, die Aktien von Blue Apron (Versandhändler von Kochboxen, sprich: Rezepte inklusive aller Zutaten, Anm. d. Red.) fielen um 11 Prozent, kurz nachdem Amazon eigene Kochboxenmarken hatte eintragen lassen, und Dick’s Sporting Goods gingen um 8 Prozent zurück, als Nike seine Partnerschaft mit Amazon bekannt gab. Bei Google ist es ähnlich: Google kontrolliert fast 90 Prozent aller Suchabfragen, sein Business ist jetzt größer als die gesamten Werbemärkte jeder Nation außer den Vereinigten Staaten. Gleichzeitig hat Amazon im Vergleich zu anderen US-Unternehmen einen viel niedrigeren Körperschaftsteuersatz. Zwischen 2007 und 2015 führte Amazon nur 13 Prozent seiner Gewinne als Steuern ab. Im Unterschied dazu lag der Durchschnitt der Standard & Poors 500 bei 27 Prozent. Damit Volkswirtschaften gedeihen können, müssen Unternehmen etwa ein Viertel ihrer Gewinne abgeben, The Four werden aber anders behandelt: Im gleichen Zeitraum zahlte Apple 17 Prozent Körperschaftsteuer, Google 16 Prozent und Facebook nur 4 Prozent.

Sie klingen wie jemand, der wirklich gegen Google, Amazon, Facebook und Apple ist. Ich bin nicht gegen "Die Vier". Ich habe sowohl auf persönlicher als auch auf professioneller Ebene in hohem Maße von diesen Unternehmen profitiert! Die großen Techfirmen aufzubrechen bedeutet nicht, sie zu zerstören, sondern die Märkte zu reparieren, die versagt haben. Statt vier könnten wir zehn Firmen haben und hätten dann ein Ökosystem, das Jobwachstum stimulieren könnte und Shareholder Value, das mehr Mergers & Acquisitions sowie Investments beflügeln könnte, das die Steuerbemessungsgrundlage vergrößern und Mieten durch verstärkten Unternehmenswettbewerb senken könnte. Es geht darum, die Märkte zu stärken und zu erweitern.

Sie sagen, das Aufbrechen der GAFA sei allgemein besser für die Wirtschaft. Sie zeigen aber auch, dass „The Four“ Steuerzahlungen umgehen, Jobs vernichten, keine Verantwortung übernehmen. Wie sehen Sie die Beziehung zwischen Marketing und Ethik? Die Beziehung zwischen Marketing und Ethik ist widersprüchlich. Die Aufgabe von Marketing und im weiteren Sinne die Rolle eines Unternehmen ist es, Gewinne zu erzielen. Die einfachste Weise Gewinne zu machen, ist nicht immer die ethischste. Gleichzeitig neigen wir dazu, dem ethischen Marketing von Lebensmitteln und Konsumgütern weit mehr Aufmerksamkeit zu widmen, als wir dies bei den großen Tech-Firmen tun. Ein Beispiel: Willst du Frühstücksflocken für Kinder herstellen und verkaufen, musst du mehrere teure Testverfahren der US Food and Drug Administration (FDA) bestehen und danach auf deinen Etiketten detailiert die Inhaltsstoffe und die Gefahren deines Frühstückprodukts darstellen. Aber welche Warnhinweise gibt es als Reaktion auf die reichlich vorliegenden Forschungen, die belegen, dass Social-Media-Plattformen Teenager depressiver machen? Der stetige Anstieg der Selbstmorde unter US-Teenagern seit 2010 kann mit Cyber-Mobbing und der Darstellung des "perfekten Lebens" in den sozialen Medien in Verbindung gebracht werden. In den Nutzungsbedingungen von Instagram gibt es keine Warnhinweise. Würden zuckerhaltige Cerealien Teenager anfälliger für Selbstmorde machen, würden wir da einfach mit den Schultern zucken und bei den Silicon Valley Dinners den CEO von Kellogg’s neben den US-Präsidenten setzen?

Sie argumentieren, dass die gewählten politischen Vertreter versagt haben, Unternehmen wie Facebook zur Rechenschaft zu ziehen. Aber ist das nicht ein grundlegendes Problem des Systems? Der Fall "Facebook – Media – Fake News" hat doch Parallelen zum Fall “Volkswagen – Autos – Gefälschte Abgastests". Wie sehen Sie das? Fake News sind eine viel größere Bedrohung unserer Demokratie als jedes andere aktuelle Thema. Die Leichtigkeit, mit der Russland in der US-Wahl 2016 Tausende von an US-Wähler gerichtete Anzeigen kaufen konnte, ist nicht nur beunruhigend, sondern eine Art Landesverrat, der alles gefährdet, wofür unsere Demokratie steht. Die größten Bedrohungen der modernen Zivilisation sind von Menschen und Bewegungen ausgegangen, denen eines gemein gewesen ist: In Abwesenheit der vor Einschüchterungen geschützten vierten Gewalt, von der erwartet wurde, dass sie die Wahrheit verfolgt, Medien zu kontrollieren und zu ihren eigenen Instrumenten zu pervertieren. Ob es Facebook gefällt oder nicht - sie sind ein Medienunternehmen und müssen die entsprechende Verantwortung übernehmen. Wie ich eingangs erwähnte, ist der leichteste Weg, Gewinne zu machen, nicht immer der ethischste. Die Entscheidung von Volkswagen war verkehrt, sehr verkehrt. Aber am Ende des Tages wurde ihnen eine Geldstrafe von 2,8 Milliarden Dollar auferlegt. Facebook hingegen wurde nur leicht auf die Finger gehauen.

Sie illustrieren wirtschaftliche Zahlen gerne mit Vergleichen. Welche Analogie ziehen sie zur Facebook-Strafe? Facebook hatte gesagt, es sei unmöglich, Daten zwischen seiner Kernplattform und WhatsApp zu teilen. Als die EU zum Schluss kam, hier belogen worden zu sein, verhängte sie eine Strafe von 120 Millionen US-Dollar. Das entspricht 0,6 Prozent des WhatsApp-Kaufpreises von 150 Milliarden Dollar. Oder, um es anders auszudrücken, die EU hat Facebook an einer Parkuhr, die alle 15 Minuten 100 Euro kostet, ein Knöllchen von 25 Cent geschrieben. Was würden Sie zun? Wir sagen diesen Unternehmen durch unsere gewählten Funktionäre, dass zu lügen und das Gesetz zu brechen schlau und im Interesse der Aktionäre ist. Das ist unsere Schuld.

Ich vermute, dass es solche Äußerungen sind, warum Fox News Sie als „Sozialist“ etikettiert. Wie fühlt sich das für einen Marketingprofessor an? Ich bin kein Sozialist. Ich bin ein lautstarker Kapitalist. Ein Wesenszug des Kapitalismus ist, dass der Markt führt, nicht die Regierung - das wäre dann Sozialismus. Ich glaube, der Hauptgrund warum wir diese Unternehmen aufbrechen sollten, ist der: Ein Kernelement des kapitalistischen Wirtschaftsmodells ist, dass wir beim Versagen von Märkten Schiedsrichter auf dem Feld haben, die ein Foul anzeigen und die Ordnung wiederherstellen. Und wissen Sie was? Die Märkte versagen.

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