Fußballer als Testimonials Wieso der Markenfit wichtig ist - und welche Kicker für fast alles werben können

Donnerstag, 30. November 2017
Lisa und Thomas Müller werben für Barilla - zu seinen Partnern gehören zudem Rewe, Gillette und Adidas
Lisa und Thomas Müller werben für Barilla - zu seinen Partnern gehören zudem Rewe, Gillette und Adidas
© Barilla

Fußballer in der Werbung gibt es schon seit den 1960er Jahren - mit dem Suppen-schlürfenden Franz Beckenbauer fing alles an. Trotz großer Professionalisierung wird die Auswahl der Markenbotschafter auch Jahrzehnte später noch immer nur selten auf der Basis von Daten getroffen. Das findet zumindest das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Yougov und zeigt in seiner Studie zu werbenden Kickern: Nicht jeder Fußballstar eignet sich als Testimonial für die eigene Marke.
Das liegt zum einen an der Image-Komponente: 77 Prozent der deutschen Fußballinteressierten benennen zwar einen Lieblingsspieler - siehe Grafik -, aber jeder zweite Befragte (51 Prozent) stuft auch mindestens einen der 25 in der Studie abgefragten Fußballstars (davon zwölf deutsche) als unsympathisch ein. Gleichzeitig sagen 60 Prozent der Fußballinteressierten, dass einzelne Kicker heute ohnehin schon für zu viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen werben. Immerhin fast jeder Sechste (15 Prozent) hat schon einmal ein Produkt deswegen nicht gekauft, weil ein ihm unsympathischer Fußballspieler dafür warb.

Diese zehn Fußballspieler werden am häufigsten als Lieblingsspieler genannt

Quelle: Yougov
Daher sollte "immer überprüft werden, ob die eigene Zielgruppe eine gewisse Affinität für den ausgewählten Fußballstar aufweist", sagt Elmar Laube, Senior Account Manager bei Yougov. Der Experte sieht auch "Universal-Testimonials", deren Einsatz wenig Risiko für die Marke birgt - etwa die Vielwerber Manuel Neuer, Thomas Müller, Mats Hummels oder Trainer Jürgen Klopp, auch die im Ausland aktiven Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger. "Solange sie sowohl ihr grundlegend positives, kaum polarisierendes Image als auch ihre starke mediale Präsenz bewahren, sind diese Akteure als Botschafter für ein großes Spektrum an Marken attraktiv", glaubt Laube.

Die Studie

Für die Studie griff Yougov auf seine 100.000 Datenpunkte umfassende Datenbank zu, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2000 Personen (16+) mit Fußballinteresse, die vom 01.09. bis 06.09.2017 durchgeführt wurde.
Neben der Beliebtheit spielt natürlich auch die Bekanntheit der Kicker eine wichtige Rolle. Während Manuel Neuer (90 Prozent), Mario Götze, Thomas Müller (je 89 Prozent) und Mesut Özil (88 Prozent) auf gigantische Popularitätswerte kommen, stehen Nachwuchs-Stars wie der Leipziger Timo Werner (50 Prozent) und Leon Goretzka von Schalke 04 (37 Prozent) noch am Anfang ihrer Karriere. Aktuell seien sie eher noch den überdurchschnittlich Fußballinteressierten bekannt und daher eher für Unternehmen relevant, die sich auf diese Kernzielgruppe fokussieren, sagt Laube: "Solche Spieler sind für Werbungtreibende aber eine Wette auf die Zukunft." fam
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