Fußball-WM "Stricher"-Affäre schädigt Sponsor Coca-Cola

Dienstag, 24. Juni 2014
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Mit einem 3:1 Sieg konnte Mexiko auf dem Rasen einen überzeugenden Sieg gegen die kroatische Nationalmannschaft feiern, doch das ebenfalls im Vorfeld heiß diskutierte Duell in den Zuschauerrängen dürfte noch in die Verlängerung gehen. Die Fifa hatte hatte im Vorfeld die mexikanischen Fans verägert, indem sie ein Verfahren wegen homophober Sprechchöre einleitete. Diese reagierten mit der Drohung, den offziellen Fifa-Sponsor Coca-Cola aufs Korn zu nehmen.
Wie in den Medien schon ausgiebig berichtet, hatte der Sportverband das Verfahren eingeleitet, weil die mexikanischen Fans in kritischen Situationen gegnerische Spieler mit lauten "Puto!"-Rufen ("Stricher") zu verunsichern versuchten. Die im mexikanischen Fußball nicht unübliche Praxis war von der Fifa als homophobe Äußerung interpretiert worden. Die Fans reagierten ihrerseits auf den Schritt der Fifa mit der Idee, stattdessen laut "Pepsi" zu rufen, um auf diese Weise den Fifa-Sponsor Coca-Cola zu schädigen - ein entsprechendes Fan-Video (siehe oben) mit über 1,5 Millionen Youtube-Klicks zeigt, welchen Anklang die Idee fand.

Die Fifa stellte das Verfahren zwar kurz vor Spielbeginn ein und der Verlauf der Partie dürfte den Mexikanern nur wenig Anlass zu Hassgesängen gegeben haben, doch an dem Schaden für Sponsor Coca-Cola ist wenig zu ändern. Der Getränkeriese hatte seine globale Kampagne "World's Cup" unter das Thema der weltumspannenden Beteiligung gestellt. Die auch in anderen Fällen kritisierte strikte Reglementierung des Fan-Verhaltens durch die Fifa widerspricht direkt dem Grundgedanken der Coke-Kampagne, dass die Weltmeisterschaft den Fans gehört.

Coca-Cola begleitet das sportliche Großevent in Brasilien mit einem Echtzeit-Marketingteam, das die Themen der Fans identifizieren und als Gesprächsanlässe rund um die Marke nutzen soll. Dank der Auseinandersetzung zwischen der Fifa und den mexikanischen Fans war im wirtschaftlich wichtigen mexikanischen Markt der Hashtag #NuevoGritoParaMéxico tagelang unter den prominentesten Twitter-Trends. Aus Sicht des Sponsors kaum das Thema, um die Marke Coca-Cola positiv profilieren zu können.

Die aktuelle Affäre könnte stellvertretend für eine allgemein wachsende kritische Haltung gegenüber bisher als unantastbar geltende Fußball-Turniere stehen. In einer aktuellen Befragung mit 1000 Bundesbürgern kommt die Markenberatung Prophet zu dem Ergebnis, dass die negativen Begleitumstände im Vorfeld der WM bei den Zuschauern Spuren hinterlassen zhaben. Mehr als 80 Prozent der Befragten ärgerten sich darüber, dass Millionensummen in den Bau überflüssiger Stadien geflossen sind, während in Brasilien soziale Not herrscht. Diese Kritik überträgt sich auch auf das Image der Sponsoren. 44 Prozent der Befragten sagten, dass die Konzerne mit dem WM-Sponsoring Geld zum Fenster hinauswerfen und wollen die betreffenden Marken daher künftig meiden. cam
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