Fußball-WM 2014 Deutsche Tor-Bilanz zerschießt Rabattaktionen des Handels

Donnerstag, 10. Juli 2014
Diese Rabattaktion war ein klassisches Eigentor
Diese Rabattaktion war ein klassisches Eigentor

So manche Fußball-Fans wurden bleich angesichts der irrwitzigen Zahl der gegen Brasilien geschossenen Tore, aber einige Zuschauer vor den Fernsehschirmen dürften noch bleicher geworden sein: Mit ihrem Rauschfußball zerschoss die deutsche Nationalmannschaft alle Kalkulationen hinter WM-Rabattaktionen, die an die Torbilanz gekoppelt waren. Heute ist Zahltag. Dass sich so manch kleiner und mittelständischer Händler eine weniger stürmische deutsche Nationalelf gewünscht hätte, zeigt das Beispiel des Autohauses Potthoff aus Hamm. Der Audi- und VW-Vertragshändler hatte zum Ende des eher torarmen Viertelfinales den Einsatz seiner Promotion "Samba de Potti" spontan verdoppelt. 100 statt 50 Euro Rabatt waren für jedes Tor der Nationalmannschaft versprochen. Ähnlich hart erwischte es die nordrhein-westfälische Bäckerei-Kette Büsch, die ihren Kunden für jedes geschossene Tor ein Gratis-Brötchen versprach. Dem Kundenansturm, den die heute erhältlichen sieben Gratisbrötchen auslösten, musste sich das Unternehmen allerdings geschlagen geben. Kunden, die heute leer ausgehen, erhalten einen Gutschein für die kommenden Tage.

Tim Brzoska, Partner der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners, will derartige Aktionen allerdings nicht automatisch als Misserfolg werten. So kann er sich durchaus vorstellen, dass sich die Bäckereikette wertvolle Publicity bei der lokalen Kundschaft erkauft hat: "Wenn sich der Materialaufwand in Grenzen gehalten hat und viele neue Kunden gewonnen werden konnten, dann war die Rabattaktion vielleicht doch ein Erfolg." Allerdings wüssten viele Unternehmen im Vorfeld gar nicht, welche Ziele sie mit einer derartigen Promotion erreichen wollen, kritisiert der Pricing-Experte: "Man muss sich im Klaren sein, ob eine derartige Aktion zur eigenen Zielgruppe passt und ob man mehr Publicity, mehr Umsatz oder doch mehr Ertrag erreichen will. Sonst sind die Risiken für einen Misserfolg sehr groß."

Unbestritten ist allerdings, dass flexible Rabattaktionen für Unternehmen ein oft unkalkulierbares Marketingrisiko sind. Die Promotions müssen einerseits hoch genug sein, um zusätzliche Kunden zum Kauf zu motivieren, dürfen aber auch andererseits nicht die Gewinn-Marge dauerhaft aufzehren. So war die Couponing-Plattform Groupon seinerzeit in die Kritik der Unternehmen geraten, weil viele Kleinunternehmer und mittelständische Betriebe die realen Kosten der Rabattcoupons nicht verstanden und sich durch zu großzügige Konditionen an den Rand der wirtschaftlichen Existenz brachten.

Dem Berliner Online-Händler Kfzteile.de wuchsen die Folgen seiner WM-Aktion - 5 Prozent Rabatt je Tor - wohl über den Kopf. Über Nacht erhöhte das Unternehmen seine Preise und kassierte damit ein klassisches Eigentor. Die verärgerten Kunden fluteten die Facebook-Seite des Unternehmens mit kritischen Kommentaren und erzwangen so eine Rücknahme der Preiserhöhungen.

Um solche Auswüchse zu vermeiden, setzen große Unternehmen mit einem strategisch ausgerichteten Marketing daher Rahmenbedingungen für die Maximal-Höhe der Rabatte. So verspricht auch Ebay 10 Prozent Rabatt pro deutsches Tor, allerdings liegt der Maximalrabatt bei 50 Prozent und gilt nur für 1111 einlösbare Rabattcodes.

Auch Media-Markt hat in der Vergangenheit Erfahrungen mit WM-Tor-Rabatten gesammelt. 2006 erhielt jeder Käufer eines Fernsehers ab 500 Euro für jedes deutsche Tor 10 Euro zurückerstattet. Bei der besonders torreichen brasilianischen WM wäre das ein Rabatt von - vorläufig - 170 Euro. Dieses Risiko hat der Elektronikhändler allerdings 2014 bewusst vermieden. In der laufenden Meisterschaft verlost Media-Markt für jedes WM-Tor einen Fernseher unter den Twitter-Nutzern, die die Schlandisiert"-Kampagne des Händlers während des Spiels retweeten. Auf diese Weise erzielt Media-Markt auf diese Weise mindestens 700 Retweets für jede Markenbotschaft. cam
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