Fußball-Bundesliga Das Millionengeschäft mit den Stadion-Namen

Freitag, 26. August 2016
Hier wird heute die neue Bundesliga-Saison angepfiffen: Die Allianz-Arena in München
Hier wird heute die neue Bundesliga-Saison angepfiffen: Die Allianz-Arena in München
Foto: Philips

Vor 15 Jahren setzte der HSV ein Zeichen: Der Traditionsclub verkaufte damals als erster Verein seinen Stadionnamen. Aus dem Volksparkstadion wurde die AOL-Arena. Unter Traditionalisten löste das eine Debatte aus, die heute nur noch gelegentlich aufflammt. Die Vergabe von Naming Rights ist Standard.

Wenn am heutigen Freitag die 54. Bundesligasaison beginnt, spielt fast jeder deutsche Erstligist in einem Stadion mit Firmennamen. Vor 15 Jahren war diese Entwicklung nicht abzusehen. Im Gegenteil: Als der HSV das traditionsreiche Volksparkstadion zur AOL-Arena machte, brach unter Traditionalisten eine heftige Debatte aus. Heute passiert das nur noch selten - und wenn, dann bei eher traditionell kommerzskeptischen Vereinen wie dem FC St. Pauli oder Union Berlin.

Alle Stadionnamensrechte in der ersten Bundesliga
Alle Stadionnamensrechte in der ersten Bundesliga (Bild: dfv)
Insgesamt sind derzeit 75 Prozent der Naming Rights in den ersten beiden Bundesligen besetzt. "Und es gibt noch den ein oder anderen Club, der mit dem Thema kokettiert", weiß Stephanus Tekle, Associate Director beim Sportmarketing-Unternehmen Infront Germany. Für die Vereine gehört die Vergabe von Namensrechten mittlerweile zur Finanzierung des Spielbetriebs. Bis zu 6 Millionen Euro kassieren die Branchenführer Bayern München und Schalke 04 von ihren Sponsoren Allianz und Veltins. Bei der Vergabe ist neben finanziellen Aspekten aus Sicht von Experten vor allem ein regionaler Bezug von Bedeutung. Laut Infront kommen 70 bis 80 Prozent aller Namensgeber aus einer Entfernung bis zu 30 Kilometern zur Spielstätte. "Dieser regionale Bezug ist hochgradig sinnvoll", sagt Tekle. Als Paradebeispiel sieht er Opel, der bereits seit 2012 Partner des FSV Mainz 05 ist und seit 1. Juli nun auch das Namensrecht am dortigen Stadion hält. Im Radius von 25 Kilometern Entfernung zum Rüsselsheimer Stammsitz befinden sich außer der Mainzer Arena auch die Spielstätten von Eintracht Frankfurt und Darmstadt 98. "Mit dem FSV Mainz 05 haben wir einen Verein in unserer Nähe gefunden, der weiter an Bedeutung gewinnen wird. Wir zeigen so auch der Rhein-Main-Region: Opel is back", sagt Opel-Deutschlandchef Jürgen Keller. Tekle hält das Mainz-Engagement von Opel für "eine der glaubwürdigsten Partnerschaften der Bundesliga".
Vor 15 Jahren gab es das erste kommerzielle Naming Right im deutschen Fußball
Vor 15 Jahren gab es das erste kommerzielle Naming Right im deutschen Fußball (Bild: Infront)
Die Verbindung mit dem Mainzer Stadion kann der Autobauer fürs Storytelling nutzen. Ein für Tekle ganz wichtiger Aspekt, vor allem wenn eine Arena multifunktional verwendbar ist. So können Sportevents, Pop- oder Klassikkonzerte den  Veranstaltungsort unterschiedlich emotional aufladen und letztendlich neue Zielgruppen erreicht werden. Trotzdem sind Naming Rights kein schnelles Geschäft. Bis sich ein Name etabliert, dauert es eine ganze Weile. Fünf Jahre sollte eine Firma am besten im Blick haben, wenn sie sich hier engagiert, sagt Tekle. Am besten noch mehr. Die derzeit längsten Kontrakte unterhalten Bayern München (Allianz, bis 2041) und der VfB Stuttgart (Mercedes-Benz, bis 2038).
Die Imtech-Arena ist bald Geschichte
Bild: Imtech

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