Fiat-Entscheider im Interview "Das Produkt allein ist nicht genug"

Dienstag, 30. September 2014
Salvatore Internullo, Marketingchef von Fiat Deutschland, und CEO Eric Laforge (r.)
Salvatore Internullo, Marketingchef von Fiat Deutschland, und CEO Eric Laforge (r.)
Foto: Thomas Fedra

Fiat-Chrysler-Chef Sergio Marchionne hat im Mai einen ambitionierten Zukunftsplan für den italo-amerikanischen Konzern vorgestellt. Insbesondere die Marken Jeep und Alfa Romeo sollen weltweit das Premiumsegment aufmischen, während Fiat seine Ambitionen in höheren Segmenten aufgibt. Fiat-Group-Deutschland-CEO Eric Laforge und Marketingdirektor Salvatore Internullo erläutern im HORIZONT-Interview, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen sie auf dem deutschen Markt das Terrain bereiten, um die Wachstumsstrategie umzusetzen.

… zu den Akzenten bei den Werbeinvestitionen:


Internullo: 2014 haben wir einen großen Wandel in unserer Kommunikation vollzogen - für Jeep, aber auch für Fiat und Alfa Romeo. Unsere beiden wichtigsten Mediakanäle sind in diesem Jahr TV und Online. Mit den beiden neuen Modellen Jeep Cherokee und Jeep Renegade steht bei Jeep die Marken-Awareness im Vordergrund, deshalb haben wir stark in TV investiert. Das hat sich ausgezahlt. Am Ende des Jahres werden wir mehr Geld für Kommunikation investiert haben als 2013. Dies betrifft alle drei genannten Marken. Laforge: Auch bei Fiat und Alfa Romeo warten wir nicht ab, bis neue Modelle kommen. Wir unterstützen natürlich die bestehende Produktrange, um in der Übergangsphase die Marktanteile zu stabilisieren, nicht zuletzt mit abverkaufsorientierter Kommunikation. Aber auch bei Fiat geht es darum, die rationale und die emotionale Markenfacette in den Köpfen zu verankern.

… zur Premium-Strategie von Jeep:


Laforge:
An erster Stelle steht das Produkt, das inzwischen bei Qualität und Technologie gehobenen Ansprüchen genügt. Aber das Produkt ist nicht genug. Auch in der Kommunikation stellen wir Lifestyle-Aspekte und herausragende Produktfeatures stärker in den Vordergrund. Ein wichtiger Aspekt ist das Netzwerk, das wir von 120 Händlern auf 180 erweitern wollen. Dabei erhöhen wir die Standards, etwa bei der Showroom-CI und der erforderlichen Quadratmeterzahl für Jeep, die von 140 auf 200 steigt.

Internullo: Die Kundenexperience, also die Art und Weise, wie Interessenten mit der Marke in Berührung kommen, ist entscheidend. In diesem Zusammenhang spielt auch Below-the-Line für uns eine wichtige Rolle. Wir haben zum Beispiel die Zahl der Events um mehr als das Dreifache gesteigert, auch in Zusammenarbeit mit der Marke Harley Davidson. Wir wollen nicht nur über die klassischen Kanäle wie TV oder Digital beim Kunden ankommen, sondern auch über lokale Events die starke Markenpersönlichkeit von Jeep rüberbringen. Denn in dieser Hinsicht sind wir konkurrenzlos.

… zum Alfa-Sponsoring bei Eintracht Frankfurt:


Internullo:
Mit Alfa Romeo im deutschen Fußball präsent zu sein, ist die beste Entscheidung, die wir treffen konnten. Sie zeigt, dass Alfa Romeo am Leben ist. Die TV-Spots mit Eintracht-Frankfurt-Spielern, die im Frühjahr on Air waren, haben beeindruckende Aufmerksamkeitswerte erreicht - und zwar bundesweit und nicht nur bei Fußballfans. Damit legen wir die Awareness-Basis für die neue Story von Alfa Romeo.

Laforge: Mercedes engagiert sich bei der Nationalmannschaft und Audi beim FC Bayern, so falsch können wir also nicht liegen. In Deutschland gehen Leute aus allen Gesellschaftsschichten ins Stadion - vom Kleinwagenfahrer bis zum Luxussportwagen-Besitzer. Mit unserem Auftritt berühren wir alle Level der Gesellschaft.

Interview: Jochen Zimmer

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