Fastfood-Kampagne McDonald's arbeitet am Marktführer-Image

Freitag, 03. Januar 2014
McDonald's bittet zur Big-Mac-Jagd (Bild: Unternehmen)
McDonald's bittet zur Big-Mac-Jagd (Bild: Unternehmen)


Nach Jahren kontinuierlichen Wachstums steht McDonald's nun seit einigen Monaten unter Druck, ein neues Rezept zur Fortsetzung seiner Erfolgsgeschichte zu finden. Mit der frischgestarteten Imagekampagne wird die Strategie von Deutschland-Chef Holger Beeck und Marketingchef Martin Nowicki jetzt deutlich. Statt mit stets wechselnden neuen Produkten im Gespräch zu bleiben, inszeniert sich der Marktführer über seine Produktklassiker als Referenzmarke der Kategorie Fastfood.
Die von Heye & Partner gestaltete TV-Kampagne bringt es auf den Punkt. Statt das Produkt zu zeigen, erzählen Kunden vor einem Hintergrund in McDonald's-Grün über ihre persönlichen Erlebnisse damit. Dadurch hebt sich das Unternehmen deutlich von der Werbestrategie von Konkurrenten wie Kentucky Fried Chicken, Burger King oder Nordsee ab, die sich alle derzeit auf die besondere Qualität ihrer Produkte konzentrieren. McDonald's versucht gar nicht erst, eine neue Geschichte zum Produkt zu erzählen, sondern will bei den Konsumenten stattdessen nostalgische Erinnerungen an ihre ersten Fastfood-Erlebnisse wecken.

Diese Retro-Strategie kann sich McDonald's leisten, da es als erste große Fastfoodkette in Deutschland für viele Konsumenten tatsächlich eine historische Rolle gespielt hat. Der Ansatz ergibt für die Kette allerdings auch mit Blick auf die Umsatzzahlen Sinn. Denn die große Betonung auf Themenwochen in der Vergangenheit führte dazu, dass viele Konsumenten die Standardprodukte des Menüs vernachlässigten. Aktionssortimente sind in ihrem Erfolg allerdings schlechter planbar und erfordern in der Vorbereitung erhebliche Investitionen. Das macht sie für die Filialbetreiber im Schnitt weniger profitabel.

Aus diesem Grund nutzt McDonald's seine Klassiker nicht nur in Image-Kampagnen, sondern versucht auch den Konsum durch Vertriebsmarketing-Maßnahmen wieder anzuheizen. Über die frischgestartete Smartphone-App "Big Mac Jagd" verlost das Unternehmen jetzt 500.000 Gutscheine für kostenlose Big Macs. Einzige Voraussetzung: Die Nutzer müssen sich in der von Heye und Razorfish gestalteten App auf die Jagd nach virtuellen Zutaten machen. cam
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