Fan-Studie Wie Fußballfans in Marketingfragen ticken - und welche Fakten sie unterscheiden

Freitag, 14. Juli 2017
Wenig überraschend: Bayern- und Dortmund-Fans sind in ihren Markenvorlieben grundverschieden
Wenig überraschend: Bayern- und Dortmund-Fans sind in ihren Markenvorlieben grundverschieden
© Sky

Wer schon einmal ein Fußballstadion von innen gesehen oder auch nur mit Fans verschiedener Vereine gesprochen hat, weiß: Fußballfan ist nicht gleich Fußballfan. Der quasi-statistischen Wahrnehmung ist das Marktforschungsunternehmen Yougov nun in einer repräsentativen Studie nachgegangen und hat dabei einige interessante Insights generiert. Die Ergebnisse - in vier Thesen zusammengefasst - zeigen, welches Potenzial die nur vermeintlich homogene Zielgruppe für das Marketing birgt.

1. Fußballfans sind eine attraktive Zielgruppe

Die Studie zeigt, dass Fußballaffine sehr konsumfreudig und deutlich markenaffiner sind als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung. Hinzu kommt eine generell höhere Akzeptanz für Werbung, vor allem im Digitalen. "Fußballinteressierte bejahen signifikant häufiger Fragen wie 'Ich beachte Werbung im Internet' und 'Ich unterhalte mich häufig mit Familien und Freunden über Dinge, die ich auf Werbeplakaten gesehen habe'", sagt Elmar Laube, Senior Account Manager bei Yougov. Werbung funktioniert dann auch vor allem im Sportkontext: Fans (21 Prozent) schenken Werbung mit Fußballern im Vergleich zu Nicht-Fans (5 Prozent) mehr Beachtung als Werbung mit anderen Prominenten.

Die Studie

Für die repräsentative Erhebung "Fußballfans im Marketingfokus - Wie Vereine und Unternehmen Fußballfans gezielter ansprechen können" befragte das Marktforschungsunternehmen Yougov mit Deutschlandsitz in Köln insgesamt 3000 Personen. Durchgeführt wurde die Studie vom 11. bis zum 22. Mai 2017 - also zwischen dem 33. und 34. Spieltag der abgelaufenen Bundesligasaison. Die Paneldaten stammen aus dem Zielgruppenanalyse- und Segmentierungs-Tool Yougov Profiles.

2. Fan ist nicht gleich Fan

Unterschiede gibt es nicht nur bei der Wahl des Lieblingstrikots, sondern auch in Fragen der Demografie sowie des Mediennutzungs- und Konsumverhaltens. Fans von Bayern München beispielsweise ziehen überdurchschnittlich häufig Paulaner als Biermarke in Betracht (19 Prozent), während Anhänger von Borussia Dortmund Krombacher bevorzugen (26 Prozent). Das liegt an der regionalen Nähe und an lokalen Vorlieben, Laube führt die Unterschiede aber auch auf Sponsoringengagements zurück. Schließlich gibt jeder Vierte an, schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben, weil er oder sie die Marke bei einem Fußball-Sponsoring wahrgenommen hat. Interessanter Insight für die Mediaplanung potenzieller Sponsoren: Bayern-Sympathisanten geben signifikant häufiger als der Bundesschnitt an, fernsehsüchtig zu sein.

Wieso sich Fans für einen Lieblingsverein entscheiden

Quelle: Yougov (Basis: nur Fußballfans, n = 1.326 (mehrere Vereine möglich, daher Summe >100 Prozent))

3. Fan-Akquise ist kein Selbstläufer

Die Zeiten, in denen Kids automatisch zum Fan des Vereins ihrer Heimatstadt wurden, sind vorüber. Das liegt unter anderem an der ständigen medialen Präsenz anderer Vereine, auch aus dem Ausland, und dem großen Personenkult im Fußball. Kurz: Die Konkurrenz wächst. Nur noch etwas mehr als jeder Dritte (36 Prozent) definiert daher sein eigenes Fan-Sein über die räumliche Nähe zu seinem favorisierten Verein. "Der regionale Bezug ist immer noch da, aber er wird weiter abnehmen. Die Vereine müssen deshalb ein Bewusstsein für ihre Marke entwickeln und diese schärfen. Das ist längst noch nicht bei allen verankert", sagt Laube. Aktuell nähmen die Clubs den zweiten Schritt (Sponsorenakquise) noch vor dem ersten (Etablierung der eigenen Marke). Wichtig sei deshalb die Definition von Werten, für die ein Club steht, sowie der Zielgruppe.
„Vier von zehn Anhängern von RB Leipzig verfügen über eine Mitgliedschaft im sozialen Netzwerk Google+. Die Anhänger des 1. FC Köln sind besonders häufig auf Facebook vertreten (72 Prozent).“
Yougov

4. Vereine sollten ihre Zielgruppe kennen

Beinahe drei von vier Befragten finden, dass die Bundesligisten eher Wirtschaftsunternehmen als Vereine sind. "Wenn man über die Gemeinsamkeiten der Fans mit der eigenen Zielgruppe Bescheidweiß, hilft das enorm bei der Suche nach Sponsoren", analysiert Laube. So könne man Firmen demonstrieren, welche Überschneidungen es bei den Zielgruppen gebe. Und andersherum auch Fehlgriffe vermeiden, weil möglicherweise Image und Zielgruppe eines potenziellen Sponsors nicht zu den Charakteristika der eigenen Fans passen. Vereinen wie Wirtschaftspartnern hilft das Detailwissen auch, um die richtigen Kanäle für die Ansprache zu wählen. So sind laut Yougov Fans des 1. FC Köln sehr häufig auf Facebook vertreten (72 Prozent), bei BVB Fans ist das Radio ein im Vergleich beliebtes Medium (35 Prozent). fam
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