Facebook ändert CPC Das sagen Kunden und Agenturen zu dem neuen Abrechnungsmodell

Montag, 20. Juli 2015
CPC-Änderung bei Facebook: Dem Markt gefällt das
CPC-Änderung bei Facebook: Dem Markt gefällt das
Foto: r.classen / Colourbox

Vergangene Woche hat Facebook angekündigt, sein Abrechnungsmodell Cost-per-Click zu ändern. Im Kern geht es dabei um die Neudefinition des Begriffs "Click". Konkret bedeutet das: Gezählt werden künftig nur noch Klicks auf Links - Likes, Shares und Kommentare werden in dem neuen CPC-Modell nicht mehr berücksichtigt. Kunden und Agenturen begrüßen den Schritt, mit dem Facebook in den Medieplänen mehr Relevanz gewinnen möchte.
"Dieser Schritt war aus unserer Sicht überfällig, da diese Daten für eine saubere Kampagnen-Messung absolut relevant sind und im Vordergrund stehen sollten" sagt etwa Daniel Haisch, Director E-Commerce bei dem Reiseveranstalter FTI, der mit seiner Marke Sonnenklar.tv auf Facebook wirbt und auch in den Erfolgsgeschichten der sozialen Plattform gelistet wird. "Auch müssen Facebook-Kampagnen mit Kampagnen auf anderen Plattformen vergleichbar sein, und sollten daher dieselben Werte liefern. Die Auswertung wird durch die Umstellung erleichtert." Besonders solche Kunden, die auf mehreren digitalen Plattformen gleichzeitig werben, legen besonderen Wert auf den Faktor Vergleichbarkeit: "Jetzt kann man die eingesetzten Kosten transparenter mit anderen Display-Kampagnen vergleichen", sagt Martin Widenka, Social Media Manager bei dem Riesekonzern Thomas Cook, der mit verschiedenen Marken auf Facebook seine Zielgruppen erreichen möchte.
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Eine harte Währung, bessere Vergleichbarkeit - und dazu das wahrscheinlich beste Targeting am Markt: Mit der Änderung des CPC dürfte Facebook seinem Ziel, stärker in den Mediaplänen berücksichtigt zu werden, ein gutes Stück näher kommen. "Kein Unternehmen ist für die Zukunft des Online-Marketings so gut aufgestellt wie Facebook", sagt Heiko Ditges, Head of Social Marketing bei Plan.Net Media. "Auf keiner Plattform kann man so gutes Targeting betreiben. Nun kommt eine belastbare Währung hinzu. Facebook entwickelt sich dadurch mehr und mehr zur Killer-App."

Für Agenturen bedeutet die Änderung aber möglicherweise mehr Arbeit. Denn zunächst werden die Preise auf Facebook steigen, da der Werbungtreibende künftig für "wertigere" Klicks bezahlt. Inwieweit die Kunden das begreifen, wird auch davon abhängen, ob Social KPIs in der Kampagnenauswertung eine Rolle spielten. "Je nachdem, wie Agenturen und die Preferred Marketing Developer bislang gegenüber den Kunden kommuniziert haben, wird sich der eine oder andere Marketer mit der Neuerung womöglich schwertun", vermutet Jannik Seven, Teamleiter Social Media Advertising bei Pilot in Hamburg.

Haisch glaubt allerdings, dass sich die Auswirkungen der Änderung auf Kundenseite in Grenzen halten, "da vermutlich die meisten Unternehmen, die Facebook Ads professionell nutzen, bereits mit den realistischen Werten gearbeitet haben." Dieser Meinung ist auch Matthias Stock. Die für die jeweilige Zielsetzung relevanten Werte ließen sich bislang auch schon ausweisen, so der Teamleiter Social Media beim Autovermieter Sixt. "Wenn man also bisher seine Anzeigensteuerung wirklich an den Zielen ausgerichtet hat, ändert sich inhaltlich nichts. Eventuell wird das Reporting etwas vereinfacht."
„Auf keiner Plattform kann man so gutes Targeting betreiben. Nun kommt eine belastbare Währung hinzu. Facebook entwickelt sich mehr und mehr zur Killer-App.“
Heiko Ditges
Facebooks Schritt erfolgt zu einer Zeit, da sich Social-Media-Plattformen immer stärker zu Direktmarketing-Kanälen entwickeln. Twitter und Pinterest experimentieren bereits mit "Kaufen"-Buttons, auch bei Facebook liefen bereits entsprechende Tests. Dass das Unternehmen nun die Möglichkeiten für Performance-Marketing ausbaut, dürfte weitere Werbekunden anlocken.

Das geht allerdings einher mit einer scheinbaren Abwertung von "Gefällt mir"-Angaben – und die sind bekanntlich ein guter Gradmesser dafür, wie eine Anzeige auf Facebook bei den Nutzern ankommt. Ist Facebooks CPC-Anpassung ein Kreativitätskiller? Überhaupt nicht, glaubt Widenka: "Wir dürfen nicht vergessen, dass wir – gerade auf Facebook – viele Nutzer in der Inspirationsphase erreichen. Wenn sich Inhalte nur noch an harten Klicks orientieren, bekommen Werbekunden langfristig ein Problem mit den Nutzern auf Facebook. Sie werden sich von dem Netzwerk abwenden oder die Anzeigen der Werbungtreibenden ausblenden."

Pilot-Mann Seven kann indes keine Abwertung von Likes und Shares erkennen: "Diese Kenngrößen bleiben nach wie vor wichtig für Facebook-Kampagnen." Je kreativer Werbemittel seien, desto besser performten sie auch, so der Social-Media-Experte. "Facebook hat lediglich seine Produktpalette erweitert, um Performance-Marketer verstärkt anzusprechen. Im Prinzip passt sich Facebook damit den übrigen Vermarktern an." Auch Mediaplaner Ditges sieht keinen Anlass, dem Thema Kreativität künftig weniger Bedeutung beizumessen: "Ohne Kreativität kommt keine Werbebotschaft aus. Das ist im TV so, und das gilt auch für Facebook."

Dem kann Sixt-Manager Stock nur zustimmen: "Je höher die Attraktivität der Inhalte für die Nutzer ist, desto günstiger erzielt man große Reichweiten – egal, ob organic oder paid. Entsprechend ist Kreativität nach wie vor ein extrem wichtiger Faktor." Und der Mann muss es wissen - immerhin exerzieren Sixt und seine Werbeagentur Jung von Matt regelmäßig vor, wie werbliche Inhalte für Social Media gestaltet sein müssen, damit sie gerne geliked werden. ire

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