Facebook-Marketing Für Toom macht sich der Halloween-Spuk im Baumarkt bezahlt

Montag, 04. November 2013
Andy Wyeth, Creative Director Parasol Island (Bild: Agentur)
Andy Wyeth, Creative Director Parasol Island (Bild: Agentur)


800.000 Nutzer tummelten sich am Halloween-Tag auf der Facebook-Seite von Toom. Für die Baumarktkette der Rewe-Gruppe, deren Facebook-Seite derzeit 68.600 Fans hat, machte sich damit der Ausflug in das Horrorgenre eindeutig bezahlt. Im Vorfeld des Geisterfests hatte Toom mit der von dem Düsseldorfer Digitalstudio Parasol Island entworfenen Verlosungspromotion "Toom Baumarkt Spuk" für Halloween-Stimmung gesorgt und damit den gewünschten Traffic am 31. Oktober ausgelöst.
Wer sich bis zum 30. Oktober in der von Parasol entwickelten Facebook-App registrierte, konnte an einer Verlosung von zehn Einkaufsgutscheinen teilnehmen. Der Clou der Verlosung: Toom verkündete die zehn Gewinnernamen direkt am Halloween-Tag in jeweils speziell für diese Aktion produzierten Kurzfilmen. Ab 9 Uhr wurde zu jeder vollen Stunde ein neuer Kurzfilm auf Facebook und Youtube freigeschaltet. Innerhalb des Aktionszeitraums wurden die Videos 24.843 Mal gesehen. Andy Wyeth, Creative Director Parasol Island, erklärt im Interview mit HORIZONT.NET, weshalb Halloween-Werbung für Marken so lohnend sein kann.

Furcht ist als emotionale Reaktion mindestens genau so stark und bedeutsam wie sexuelle Begierde oder Humor. Warum wird sie trotzdem so selten für den emotionalen Markenaufbau genutzt? Furcht ist schon als Konzept furchterregend. Deshalb gibt es eine fast unterbewusste Weigerung, zu glauben, dass auf Angst basierende Geschichten tatsächlich ein positives Markenerlebnis erzeugen können. Dazu kommt natürlich noch, dass es angesichts der wenigen Beispiele für derartige Kampagnen auch wenige dokumentierte Erfolgsgeschichten gibt, die skeptische Werbekunden motivieren würden, Geld in solche Konzepte zu investieren. Kunden lieben Werbeideen, die bewiesenermaßen funktionieren. Es braucht schon einen sehr mutigen Kunden mit viel Vertrauen in seine Agentur, um die Grenzen der Werbung auszureizen.

Tun sich Kreative aus dem angelsächsischen Kulturraum leichter damit, ihren Kunden Horrorideen zu Halloween-Saison zu präsentieren? Möglicherweise. Halloween ist ein selbstverständlicher Teil unserer kulturellen Tradition. Deshalb fällt uns der Umgang mit solchen Konzepten wahrscheinlich leichter. Allerdings glaube ich, dass angesichts unserer globalen und vernetzten Welt die Akzeptanz und das Verständnis für ein ursprünglich fremdes Fest wie Halloween generell höher ist.

Wie weit kann man bei der Inszenierung derartiger Geschichten gehen, bevor die Horroridee so dominant wird, dass die die Markenbotschaft überlagert? Eine der wichtigsten Regeln in der Markenkommunikation ist, dass man immer die Marke und ihre Tonalität respektieren sollte. Sobald man von der Markenessenz in der Kommunikation abweicht, richtet man unweigerlich Schaden an. Das war beim "Toom Baumarkt Spuk" ein zentrales Thema. Wir haben uns entschieden, dass wir zwar eine gruselige Stimmung erzeugen wollten, aber in einer übersteigerten, fast schon unrealistischen Inszenierung, die immer noch geschmackvoll und unterhaltend für das Publikum ist.

Welche Zielgruppen reagieren besonders gut auf gruselige Storys? Und wen schrecken solche Geschichten eher ab? Ich denke, dass die Generation X und Millennials besonders gut für gruselige Markengeschichten geeignet sind. Und weil diese Gruppen auch sehr digital vernetzt sind, lassen sie sich damit besonders gut auf digitalen Plattformen wie Facebook erreichen. Der Content, den diese Zielgruppen im Fernsehen und in ihren PC- und Videospielen konsumieren, trägt zu der Akzeptanz derartiger Markenbotschaften noch bei. Natürlich riskiert man immer, dass sich andere Zielgruppen weniger angesprochen fühlen, wenn man mit einer Zielgruppe kommuniziert. Aber es ist nun einmal so, dass man nie alle erreichen kann. Deshalb ist es so wichtig, seine Kommunikation auf den Mediakanal und die dort dominante Zielgruppe maßzuschneidern. Nur so lässt sich die richtige Tonalität finden, die bei den erreichbaren Nutzern die größtmögliche Resonanz finden wird. cam
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