Facebook-Manager Henner Blömer Wie Autowerbung auf Facebook funktioniert

Donnerstag, 13. April 2017
Facebook-Manager Henner Blömer
Facebook-Manager Henner Blömer
© Facebook

Henner Blömer ist seit einem Jahr bei Facebook in Deutschland für Auto-Kunden zuständig. Seit Kurzem ist er außerdem Teil des vierköpfigen Management-Teams, das Facebook Deutschland künftig führen soll. Der ehemalige Agenturmanager kümmert sich dabei um die Themen Automotive, Financial Services und Telecommunications. Im Interview mit HORIZONT Online, das wir vor seiner Beförderung geführt haben, zieht Blömer eine erste Bilanz seiner Tätigkeit als Head of Automotive - und erklärt, was Facebook Automobilherstellern bringen kann.

Herr Blömer, Sie sind jetzt seit genau einem Jahr bei Facebook, vorher waren Sie auf Agenturseite beschäftigt. Wie groß war der Kulturschock? Gar nicht so groß. Wie bei meinen Agentur-Stationen habe ich mit meinem Team eine Beratungsfunktion und versuche, Kunden, Kreativ- und Mediaagenturen dabei zu unterstützen, die Effizienz ihrer Marketing-Aktivitäten auf Facebook zu steigern. Die Verbindung von Verständnis des Marktes und der Zusammenhänge für effektive Kommunikation, die meine Agentur-Vergangenheit mit sich bringt, hilft mir dabei natürlich.


Wie groß ist Ihr Team? Wir sind momentan fünf Personen, die sich um die deutschen Automobilhersteller kümmern. Wir betreuen dabei nicht nur die Organisationen, die im deutschen Markt für Marketing und Vertrieb zuständig sind, sondern kommunizieren zunehmend auch mit den globalen Teams.

HORIZONT-Ausgabe mit großem Report Automarketing - jetzt gratis lesen!

Das Thema Automarketing steht auch im Mittelpunkt der aktuellen Ausgabe von HORIZONT, der in dieser Woche der große Report Automarketing beiliegt. Auf 80 Seiten bietet HORIZONT einen großen Rundumschlag zu Marken, Machern und Modellen. Jetzt die gesamte Ausgabe gratis lesen!
Was konnten Sie in Ihrem ersten Jahr bewegen? Wir haben erst einmal das Team auf- und ausgebaut, um der zunehmenden Nutzung auch in unserer Beratungsleistung gerecht zu werden. Sehr stark vorangetrieben haben wir die internationale Vernetzung unserer Teams, weil die deutschen Autobauer ja global tätig sind. Auf europäischer Ebene haben wir ein Auto-Book produziert, das die besten Cases und das grundsätzliche Know-How zum Automobil-Marketing auf Facebook zusammenfasst. Wir haben außerdem im vergangenen Herbst erstmals einen großen Auto-Summit veranstaltet, den wir in diesem Jahr wiederholen werden. Und wir sind natürlich viel bei unseren Kunden. Das ist meiner Meinung nach sogar unsere bislang größte Leistung: wie eng wir inzwischen mit den Herstellern zusammenarbeiten.

Der Manager:

Henner Blömer ist seit März 2016 bei Facebook in Deutschland. Als Director DACH Automotive, Financial Services & Telecommunications beraten er und sein Team Unternehmen aus den Bereichen Automobil, Banken, Versicherungen und Telekommunikation bei Fragen rund um ihr digitales Marketing. Außerdem unterstützt er Kreativ- und Media-Agenturen bei der Umsetzung effektiver Kampagnen auf Facebook. Als General Manager von Publicis Pixelpark Deutschland leitete Blömer zuvor das Hamburger Büro der Agentur und betreute mit seinem Team Kunden wie Renault, Dacia, L’Oréal, Maggi und Visa. Davor war er u.a. zehn Jahre für Jung von Matt in Berlin und Hamburg tätig, zuletzt als Managing Director von Jung von Matt/Alster.
Welche Mehrwerte kann Facebook Automobilherstellern bieten? Ein Beispiel: Wenn ein neues Modell in der Pre-Launch-Phase auf einem Autosalon vorgestellt wird, kann man mit einem Live-Video auf Facebook noch viel mehr Menschen zusätzlich erreichen. Das Event lässt sich zudem vorher entsprechend bewerben. Das hat Mercedes etwa bei der Vorstellung der neuen Elektromobilitätsmarke EQ auf dem Pariser Autosalon im vergangenen Jahr so gemacht. Durch Konfiguratoren oder die Möglichkeit, Chat-Bots zu nutzen – wie beispielsweise Volkswagen und Opel - kann Facebook Automobilherstellern außerdem helfen, die digitale Transformation voranzutreiben. An oberster Stelle steht aber immer die Effektivität.

Funktioniert Autowerbung denn auf Facebook anders als in anderen Kanälen? Facebook und Instagram unterscheiden sich ganz grundsätzlich von anderen digitalen Kanälen durch ihre große Reichweite, den Fokus auf Mobile und die Möglichkeit der akkuraten Zielgruppenansprache. Traditionell schaltete man eine Launch-Kampagnen für sechs bis acht Wochen. Autos werden aber jeden Monat gekauft. Mit Facebook lassen sich nun gezielt und fortlaufend die potenziellen Käufer erreichen, die sich gerade für ein Auto entscheiden. Einmal erstellter Content kann dabei immer wieder im richtigen Moment an die richtigen Menschen ausgespielt werden.

Wie funktioniert das? Jeder von uns sendet auf Facebook soziale Signale, die darauf hindeuten, dass wir uns für ein Auto interessieren könnten, wie etwa die Änderung des Familienstatus oder den Besuch eines Auto-Konfigurators auf der Seite eines Herstellers. Auf Instagram tauscht sich eine riesige Community von Autoliebhabern aktiv aus, von denen beispielsweise 41 Prozent ein Bild ihres Neuwagens teilen. Diese Signale aufzugreifen und den Nutzer mit passenden Kampagneninhalten zu adressieren, kann Unternehmen einen großen Vorteil bringen.

Welche Herausforderungen gibt es bei Autowerbung auf Facebook? Die Modellvielfältigkeit hat enorm zugenommen. Wir kommunizieren dadurch mit wesentlich mehr Zielgruppensegmenten als früher. Das stellt das Marketing vor die Herausforderung, diese Zielgruppen effektiv und mit individueller Ansprache zu erreichen. Mit den Targeting- und Segmentierungs-Möglichkeiten bei Facebook geht das.

Wie würden Sie das Verhältnis von Facebook und klassischem TV bei der Automobilwerbung beschreiben? Man braucht beides. Die Menschen sind mobil unterwegs und schauen teilweise nicht mehr so viel fern wie früher. Diese Menschen erreicht man auf Facebook und kann sie mit zahlreichen Formaten zielgenau ansprechen. TV ist gerade beim Launch eines Modells wichtig als Visitenkarte für die Marke, aber auch Facebook kann diesen Zweck erfüllen. Insgesamt ist die Nutzung von Facebook und seinen Möglichkeiten im Gesamtmix noch deutlich unterrepräsentiert.

Driven by Instagram:

Schöne Farben, schnittige Formen: Autowerbung arbeitet häufig mit visuellen Reizen. Kein Wunder also, dass Instagram um Werbekunden aus dem Automotive-Sektor buhlt. Wie die Facebook-Tochter in dem Report "Driven by Instagram" ausführt, können Automobilhersteller ihre Zielgruppe auf Instagram besonders gut erreichen. Und nicht nur das: Instagram sei "ein Schlüsselfaktor beim Autokauf", wie es in dem Report heißt.

So würden Autobegeisterte Instagram mehrfach am Tag besuchen. In Deutschland sei diese Zielgruppe 16 Mal am Tag auf Instagram aktiv. Dabei habe ein Drittel der 9 Millionen Instagrammer in Deutschland eine neue Automarke oder ein neues Fahrzeugmodell über Instagram entdeckt.

Weltweit gab fast ein Drittel der Autokäufer auf Instagram an, im vergangenen Monat über die Plattform von einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung erfahren zu haben. Beliebte Hashtags in der Auto-Community wurden mehr als 30 Millionen Mal benutzt.

Abrufbar ist der Report unter https://business.instagram.com/insights-reports/automotive 

Für welche Ziele eignet sich Facebook denn besser: Branding oder Performance? Facebook ist sowohl für Branding als auch im Abverkauf sehr effektiv. Es ist ein Reichweiten-Medium, mit dem man Awareness und Consideration steigern kann. Ein Beispiel aus Frankreich: Dort gab es eine Canvas-Anzeige für die Neuauflage des Citroen Méhari, mit der sich die Nutzer im Schnitt 53 Sekunden beschäftigt haben und die eine Click-Through-Rate auf die dahinterliegende Microsite von 64 Prozent erzielt hat. Für den Abverkauf haben wir Lösungen wie Lead-Ads, über die die Nutzer weitere Informationen über ein Modell bekommen oder eine Probefahrt vereinbaren können – ohne in ein anderes Medium wechseln zu müssen. BMW konnte in Großbritannien damit etwa die Kosten pro Lead etwa um die Hälfte senken.

Aber auf Facebook einen Kaufabschluss zu tätigen, ist noch Zukunftsmusik? Technisch wäre das denkbar. Nun ist ein Autokauf ein sehr komplexer Prozess. Wie die Hersteller das abbilden können und inwieweit sie Facebook in ihr E-Commerce-System integrieren, wird derzeit an vielen Stellen getestet. Das ist sicher eine große Herausforderung in der digitalen Transformation der Automobilhersteller.
Tina Müller Marianne Bullwinkel
© Mara Monetti

Mehr zum Thema

Mobile-Kampagnen Opel-Marketingchefin Tina Müller setzt voll auf Facebook

Hat Facebook ein Tool im Werkzeugkasten, das speziell für Autokunden gedacht ist? Unsere Produkte werden auch auf Basis von Kunden Feedback entwickelt bzw. weiterentwickelt. Die Lead-Ad ist ein Produkt, wo die Anforderungen der Automobilindustrie eine große Rolle gespielt haben.

Inwieweit eignet sich Facebook für weiche Themen wie Elektromobilität oder autonomes Fahren? Bei markentreibenden Themen wie Elektromobilität ist Facebook eigentlich prädestiniert. Bestes Beispiel dafür ist Opel OnStar: Die Aussteuerbarkeit der Werbemittel gibt Opel die Möglichkeit, sowohl Nutzer zu erreichen, die sich eher für Sicherheitsfeatures interessiert, als auch solche, die mehr über WiFi im Auto erfahren wollen. Und beispielsweise Mercedes-Benz nutzt Instagram sehr aktiv und erfolgreich, etwa um visuell kreativ ihre Vision der Zukunft des autonomen Fahrens zu erzählen. ire

Meist gelesen
stats