F. Scott Woods im Interview "Facebook ist keine Spielwiese mehr"

Donnerstag, 17. April 2014
Lächelnd will Woods das Li-La-Laune-Image von Facebook-Werbung ablegen
Lächelnd will Woods das Li-La-Laune-Image von Facebook-Werbung ablegen


In den vergangenen Wochen war der Social-Media-Marktführer Facebook Zentrum einer breiten Branchendebatte. Der Vorwurf stand im Raum, dass der Digitalriese seine organische Reichweite künstlich drücke, um mehr zahlende Werbekunden zu gewinnen. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT nimmt Deutschland-Chef F. Scott Woods zu den Vorwürfen Stellung und rechnet mit den alten Klischees im Social Marketing ab. Sein Credo: "Die neue Social-Welt hat sich hier vielleicht in Teilen festgefahren."
Für Woods geht die aktuelle Debatte um die sinkende Reichweite der 1,2 Milliarden Mitglieder starken Community schlicht am Thema vorbei: "Ich bin jetzt schon seit fünf Jahren bei Facebook, und von Anbeginn an war organische Reichweite nicht der einzige Erfolgsfaktor. Zudem haben wir mittlerweile eine ganze Reihe von Kunden, die diese Diskussion nicht interessiert, weil sie Facebook als skalierbaren Marketingkanal nutzen."

Wie Facebook als skalierbarer Werbekanal aussieht, daran lässt Woods keine Zweifel: "Die Kernleistung der Plattform besteht vor allem darin, das optimale Publikum für die Werbebotschaft der Marketiers zu liefern. Werden die Inhalte dann von den Empfängern geteilt, geliked oder kommentiert, dann ist diese Earned Media ein Bonus - wohlgemerkt kein Grundversprechen der Plattform mehr." Facebook habe als Werbemedium eine Evolution durchlaufen: "Anfangs haben Marketiers vor allem eine Plattform gesehen, auf der sich die Stimmung der Konsumenten beobachten lässt. Das hat vor allem den Teil der Kommunikationswelt interessiert, der sich - wie zum Beispiel die PR-Abteilungen - auch vorher schon mit dem Kundendialog auseinandersetzte. In der nächsten Weiterentwicklung ging es dann um die Frage, wie sich diese Menschen als Markenbotschafter nutzen lassen. Das war für die CRM-Verantwortlichen und die Digitalabteilungen sehr spannend. Aber die Marketingentscheider sahen nur, dass sie hier kein Millionenpublikum, sondern bestenfalls ein paar Hunderttausend Fans erreichen konnten."

„"So etwas wie kontinuierlichen Dialog gibt es nicht oder immer nur mit einer sehr kleinen Gruppe."“
Zum Bannerträger einer wie auch immer gearteten Social-Media-Revolution im Marketing will sich der Facebookmanager nicht machen lassen: "Wir haben sicherlich eine Phase gehabt, in der viele interessierte Seiten die Social KPIs wie Fans, Likes oder Shares als strategisches Ziel von Facebook-Kampagnen propagiert haben. Aber das war nie die Perspektive der Marketer. Marketing will ja letztlich keine höhere Zahl von Fans, sondern einen höheren Marktanteil oder eine höhere Markenwahrnehmung." Viele der früheren Begrifflichkeiten seien aus den damaligen Möglichkeiten von Facebook entstanden: "Wenn man noch kein Reichweitenmedium ist, versucht man logischerweise auch nicht, reichweitenrelevante Werbeformate zu etablieren. Diese Welt hat sich in den letzten zwei Jahren dramatisch schnell geändert."

Vor allem den bisherigen Glaubenssatz der Social-Marketing-Befürworter - vom Dialog zwischen Marken und Konsumenten als höchstes Gut - hält Woods nicht viel: Eine Konversation ist schön, muss aber nicht zwingend das Ziel sein. "Wer dieses Ziel verfolge, müsse sich von einer skalierbaren Markenkommunikation verabschieden: "So etwas wie kontinuierlichen Dialog gibt es nicht oder immer nur mit einer sehr kleinen Gruppe."

Diese Entwicklung kann für Beobachter des Unternehmens angesichts der strategischen Weichenstellungen in den vergangenen zwei Jahren kaum überraschend kommen. Erhob Facebook 2012 noch den Anspruch, einen eigenen, social-media-intrinsischen Weg der Markenbildung für die Massenkommunikation bieten zu können, zeigte sich schnell, dass die Unternehmen zwar gerne die Potenziale zur Verbreitung von Owned Media und zur Generierung von Earned Media nutzten. Bei der Buchung von Paid Media sank die Bereitschaft der Kunden jedoch deutlich. Wenn Woods heute sagt "Facebook ist keine Spielwiese mehr. Es ist ein ernstes Geschäft für ernsthafte Marketer" dann will er vor allem eines: Sich klar vom Li-La-Laune-Image der früheren Jahre abgrenzen.

Kurzfristig ist dieser Ansatz durchaus nachvollziehbar. Schließlich ist Facebook angesichts seines Erfolgs im Mobile Web derzeit eine der wenigen Plattformen, die digitale Kampagnen konsistent über alle Endgeräte planen und ausspielen kann. Langfristig könnte der Facebook-Manager seiner Marke mit Blick auf das eigene Gattungsmarketing allerdings einen Bärendienst erwiesen haben. So würde kein TV-Vermarkter plötzlich die emotionale Wirkung seiner Gattung herunterspielen, egal wie sehr er die Abverkaufswirkung seines Mediums pushen möchte.

Und Facebook räumt mit seiner neuen Positionierung einen USP, der für Marketer unverändert erhebliche Relevanz hat. So hat sich die Content-Marketing-Strategie, die Jonathan Mildenhall, Vice-President, Global Advertising Strategy and Creative Excellence, 2011 für Coca-Cola fomulierte, mittlerweile zur strategischen Blaupause für eine ganze Generation von Marketingentscheidern entwickelt. Basis der Strategie ist Content zu entwickeln, der so ansteckend ist, dass er nicht mehr kontrollierbar ist. Das soll dazu führen, dass die Marke überproportional in der populären Kultur präsent ist.

Dieser Ansatz ist längst nicht mehr nur eine abstrakte Forderung, sondern fließt in die Kommunikationsplanungen der Unternehmen als reguläres Thema ein. So erntete Samsung beispielsweise durch das bei der Oscar-Verleihung geschossene und über Twitter verbreitete Selfie deutlich mehr Aufmerksamkeit als über seine klassischen Werbeschaltungen. Die traditionelle Medienpartnerschaft war hier nicht mehr das kommunikative Endziel, sondern lieferte die Startvoraussetzung für die eigentliche, überraschende Markeninszenierung.

In ihrer Strategie berücksichtigen die Marketingentscheider auch schon die sich änderenden Rahmenbedingungen auf Facebook. So verfügen in der Telko-Branche mittlerweile alle großen Provider über eigene Destinationen für ihren Branded Content. Facebook wird nur noch als Verbreitungskanal genutzt. So ist zu erklären, dass sich beispielsweise Vodafone-Marketingchef Gregor Gründgens von der Paid-Media-Evolution in seiner eigenen Bewertung des dialogischen Marketings nicht beirren lässt. In einem Online-Kommentar auf HORIZONT.NET schreibt er: "Die ,kopernikanische Wende' bedeutet nicht, dass Werbung nichts mehr kostet, sondern dass sich die Rolle des Menschen / Konsumenten im Marketingmodell verändert hat! Facebook steht hier pars pro toto für die Digitalisierung und die damit verbundene Machtfülle und Aufgeklärtheit unserer Kunden. Daher muss es in Zukunft mehr den je darum gehen, das Geld dafür auszugeben, Kunden wertzuschätzen und zufrieden zu stellen, um sie dazu zu bewegen, Fürsprecher der Marke und ihrer Botschaften zu werden."

Diese Ziele waren in der Vergangenheit synonym mit der Medienplattform Facebook. Mit seinen aktuellen Äußerungen distanziert sich Woods zwar nicht explizit von solchen Kommunikationsideen, macht aber deutlich, dass er das eigentliche Potenzial seiner Community woanders sieht. Das könnte manchen Marketingentscheider motivieren, sich nach Alternativen für dialogische Marketingideen umzusehen. Beispielsweise Google Plus, das zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook hat, aber angesichts der sinkenden organischen Reichweite des Marktführers plötzlich deutlich weniger benachteiligt wirkt. cam

Das komplette Interview mit Scott Woods lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 16/2014 vom 17.04.2014.
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