Expertencheck Vodafone und Jung von Matt sorgen für gepflegte Langeweile

Mittwoch, 04. November 2015
Unter Red One bündelt Vodafone alle Angebote für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV
Unter Red One bündelt Vodafone alle Angebote für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV
Foto: Vodafone

Mit der größten Werbekampagne seit 14 Jahren will Vodafone nach der Integration von Kabel Deutschland im deutschen Telekommunikationsmarkt wieder angreifen - und macht dafür einen zweistelligen Millionenbetrag locker. Im HORIZONT Expertencheck kommt die von Jung von Matt entwickelte Kampagne für die neue Tarifwelt Red One nicht sonderlich gut an. Aus Sicht der befragten Experten fehlen dem Auftritt ein Schuss Originalität - und die entscheidenden Verkaufsargumente. 

Stefan Schmidt, Geschäftsführer der Kreativagentur Dieckertschmidt, etwa kann angesichts des "abgefilmten Katalogs mit austauschbaren Bildern" nichts Interessantes an der Arbeit finden - vermutet den Schuldigen aber nicht auf Agenturseite. "Zu sowas werden wir alle leider allzu oft gezwungen", verrät Schmidt. In eine ähnliche Kerbe haut Constantin Kaloff, der bei FCB die weltweite Beiersdorf-Werbung verantwortet. "Ich verstehe nicht, warum große Marken in Deutschland nicht auch mit großartigen Ideen kommunizieren." Der Spot erkläre das Produkt zwar sauber, "aber leider auch sterbenslangweilig". Martin Biela, Executive Creative Director bei MRM//McCann, fehlt bei dem "Vignetten-Clip" ebenfalls der "besondere Moment". Zudem macht der Kreative Schwächen bei der Design-Qualität aus. Andreas Heim, Geschäftsführer bei Brandoffice, lobt zwar, dass die Kampagne die neue Leistungsfähigkeit von Vodafone und den Qualitätsführer-Anspruch des Düsseldorfer Konzerns wieder stärker kommuniziert. Sonderlich originell findet aber auch er den Spot nicht. Andreas Pogoda, Geschäftsführer bei der Brandmeyer Markenberatung, fasst sich bei seiner Kritik kurz: "Warum sollen wir Vodafone Red One kaufen?", fragt er. Aus seiner Sicht sind Vodafone und Jung von Matt die Antwort auf die Frage schuldig geblieben. 

Die Bewertungen des Experten im Wortlaut

Andreas Pogoda, Brandmeyer Markenberatung: 2 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Warum sollen wir Vodafone Red One kaufen? Nach epischen 40 Spot-Sekunden haben wir kapiert: Bei Vodafone gibt es jetzt ein Komplettpaket mit Mobilfunk, Festnetz, Internet und HDTV. Ja, so ein Komplettangebot, wie wir gefühlt viermal die Woche von der Telekom, von 1&1, O2, Congstar, EWE, Tele2 und anderen bekommen. Und warum nun Vodafone kaufen? Achselzucken. Telling is not selling. 

Stefan Schmidt, Dieckertschmidt: 2 Sterne

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt
Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt (Bild: Agentur)
Ich kann an dieser Arbeit leider nichts Interessantes finden. Ein abgefilmter Katalog mit austauschbaren Bildern (Vignetten-Roulette, bist du bereit?) und ein Text, der Mischung aus Kunden-Brief und eben diesem Katalog-Flyer ist. Aber ich wette, die Agentur hat das nicht freiwillig gemacht. Denn sie weiß, so braucht es tatsächlich sehr große Budgets, um irgendwie noch durchzudringen. Deshalb ganz klar: Auch wenn ich die Arbeit echt nicht gut finde, das ist ausdrücklich keine Kritik an den Strategen und Kreativen der Agentur, die dafür in credit lists verantwortlich gemacht werden. Zu sowas werden wir alle leider allzu oft gezwungen. 
„Zu sowas werden wir alle leider allzu oft gezwungen.“
Stefan Schmidt
Hier auf HORIZONT Online steht - bestimmt nur zwei Klicks weiter - wie "normale" Werbung nicht mehr funktioniert. Und dass man intelligenten Content braucht, den man mit Big Data zielgenau zu den Konsumenten bringt. Es ist dort die Rede von Inhalten, die so toll sind, dass Menschen sie sich freiwillig suchen. In den USA und UK gibt es da wie eh und je tolle Beispiele (John Lewis, Honda, Under Armour, Nike, Apple…). Und diese laufen in ganz normalen Werbeblocks. Hoffentlich wird das bald in Deutschland auch wieder möglich (in den 90ern waren wir viel weiter!). Nicht nur gegen Nazis. Sondern für Joghurt, Autos, Finanzdienstleistungen und eben Telekommunikation. 2 Sterne für den Finanzer mit dem Riesen-Budget. Und eine große Hoffnung, dass die anderen 5 Filme, die ich noch nicht gesehen habe, begeistern. 

Andreas Heim, Brandoffice: 3,5 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Die Notwendigkeit einer Markenkampagne ist im Zuge der Kabel Deutschland-Übernahme offensichtlich. Die Kampagne macht die neue Leistungsfähigkeit Vodafones bekannt und verleiht der Marke wieder den Qualitätsführer-Anspruch, der zuletzt verloren gegangen war. Wirkung wird die Kampagne schon aufgrund der beachtlichen Mediahöhe entfalten. 

Eine hohe Frequenz ist auch dringend notwendig, denn die Positionierung als Komplettanbieter bringt eine Vielzahl an Botschaften mit sich. Schade allerdings, dass die Kreation nicht sonderlich originell ist und die Bildwelt keine Eigenständigkeit besitzt. Auch der Song wird wohl kein Hit werden. Da war Vodafone früher schon mal besser. 

Martin Biela, MRM//McCann: 2 Sterne

Martin Biela, MRM//McCann
Martin Biela, MRM//McCann (Bild: MRM//McCann)
Nachdem das Werbeduell um das beste Netz zwischen 1&1 und der Telekom stattgefunden hat, geht es für die Telekom in die 2. Runde gegen Vodafone um das beste Kombi-Paket. Magenta Eins gegen Red One, DDB gegen Jung von Matt. Während die Familie Heins in den letzten Wochen die Magenta-Fahne geschwungen hat, kontert Vodafone mit einer neuen Bildsprache und bekannt gutem Soundtrack.
„Anders als vor 14 Jahren bei der „How are you?“-Kampagne bleibt es bei einem Vignetten-Clip, der zwar gut exekutiert ist, aber dem der besondere Moment fehlt. “
Martin Biela
Doch anders als vor 14 Jahren bei der „How are you?“-Kampagne bleibt es bei einem Vignetten-Clip, der zwar gut exekutiert ist, aber dem der besondere Moment fehlt. Das neue Logo ist zwar inhaltlich richtig, doch fehlt es an Qualität im Design. Die Bildsprache der Kampagne fühlt sich zu gesehen an und die 4’er Aufteilung der Print-Kampagne fördert kein klares, divergentes Messaging. 

Da es sowohl Magenta Eins als auch Red One am wesentlichen Differenzierungsmerkmal aufgrund des Produktes fehlt, wird es umso wichtiger sein, dass Vodafone eine Themenwelt besetzt und nicht nur durch hohen Mediadruck beim Abschluss versagt. Deswegen wird es spannend sein, wie Vodafone die „letzte Meile“ der Customer Journey von den Aktivierungkanälen in Digital him zum POS spielt und dort die Konsistenz im Kampagnen bzw. Red One-Markenerlebnis erhalten will. Bislang ist das Erlebnis der Landing Page unbefriedigend. Es gibt kein Online-Tool, das dem User sein individuelles Red-One-Angebot erstellt, sondern man wird dazu aufgefordert, in den Handel zu gehen oder eine 0800 Nummer zu wählen. Zwei von fünf Sternen.

Constantin Kaloff, FCB: 2,5 Sterne

Constantin Kaloff
Constantin Kaloff (Bild: FCB)
Was ich bisher für das neue Vodafone-Produkt gesehen habe, kommt über solide Hausmannskost nicht hinaus. Ich verstehe nicht, warum große Marken in Deutschland nicht auch mit großartigen Ideen kommunizieren. Der Spot erklärt das Produkt zwar sauber, aber leider auch sterbenslangweilig. Die Kommunikation einer Marke ist heutzutage dem Produkt ebenbürtig… Wie kann ein Produkt genial sein, wenn die Werbung dumm ist? Sorry, da erwarte ich eigentlich mehr von Jung von Matt. Aber vielleicht entwickelt sich die Kampagne ja noch…

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