Expertencheck Saturn Serviceplan-Debüt stößt auf geteiltes Echo

Dienstag, 22. Oktober 2013
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Nach fast siebenjähriger Zusammenarbeit mit Scholz & Friends hat Saturn mit der spektakulären Etatvergabe an Serviceplan Hamburg kürzlich für reichlich Schlagzeilen gesorgt. Bei den von HORIZONT.NET befragten Experten kommt das Erstlingswerk von Serviceplan-Kreativchef Alexander Schill und Standortchef Jörg Schultheis für Saturn sehr unterschiedlich an. Die Meinungen reichen von "gut erzählt" bis "mangelhaft". Einer wirft Saturn sogar vor, beim direkten Wettbewerber abgekupfert zu haben. HORIZONT.NET präsentiert die Experten-Urteile im Detail. Wenn sich einer mit der Marke Saturn auskennt, dann Constantin Kaloff. Der Top-Kreative, der in seiner Zeit bei Jung von Matt den Claim "Geiz ist geil" mit entwickelt hat, kann dem neuen Auftritt nur wenig abgewinnen. Dass die Elektronikkette aus dem Hause Media Saturn auf das Trendthema Nerds setzt, findet der Executive Creative Director bei Draftfcb zwar schlüssig. Die Idee allerdings sei "schlapp", der Spot wirke "wie eine handzahme Version alter Mediamarkt-Kampagnen", so Kaloff.

Tim Alexander, frischgebackener Leiter Marketing Kommunikation bei Swisscom, bescheinigt Serviceplan und Saturn immerhin "gutes Handwerk". Allerdings sei die Idee alles andere als neu. "Irgendwie hat man das alles schon einmal gesehen: das Format, die Geschichte und die Schauspieler", sagt der frühere O2-Marketer. Michael Weigert, Chef der weigertpirouzwolf Werbeagentur, geht noch einen Schritt weiter. Das Konzept sei "1:1 das von EURONICS". "Dass Saturn also das Konzept eines direkten Mitbewerbers kopiert ist schon erstaunlich oder zeugt von Verzweiflung", so Weigert. Lediglich Klaus Brandmeyer, Chef der Brandmeyer Markenberatung und BMW-Manager Hans de Visser können dem Auftritt mehr Positives als Negatives abgewinnen. mas

Constantin Kaloff, Constantin Kaloff Draftfcb

Constantin Kaloff, Constantin Kaloff Draftfcb
Dass Saturn das (auch im Vergleich zum Wettbewerb) reichlich vorhandene Nerd-Wissen seiner Mitarbeiter in den Vordergrund stellt, macht Sinn. Dass sie das mit einer so schlappen Idee tun, macht traurig. Der Spot wirkt wie eine handzahme Version alter Mediamarkt-Kampagnen. Auch der Tech-Nick-Kalauer haut es nicht raus. Handels-Kommunikation muss laut sein, spektakulär, motivierend. Meine Bewertung: 2 Sterne - mangelhaft.
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Michael Weigert, weigertpirouzwolf Werbeagentur

Michael Weigert, weigertpirouzwolf Werbeagentur
Vorweg – das beste am Spot ist „Tech-Nick“. Und mit der Idee hat die Agentur garantiert den Etat gewonnen. Denn das Konzept kann es nicht sein. Der soundsovielste Aufguss von Spots, die in der Filiale spielen. Nach EDEKA, Media Markt, Telekom, usw. Kurios: das Konzept ist 1:1 das EURONICS-Konzept. Auch da gibt´s im TV immer mehr oder weniger kuriose Verkaufsgespräche im Store. Dass Saturn also das Konzept eines direkten Mitbewerbers kopiert ist schon erstaunlich oder zeugt von Verzweiflung.

Der Spot und auch die digitale Integration sind ansonsten routiniert gemacht. Natürlich sind persönliche Beratung und Service relevante Kundenwünsche. Und natürlich können die Elektronik-Ketten hier am schnellsten gegen Online punkten. Mir fehlt allerdings der Glaube, dass bei Saturn jetzt auf einmal die Technik-Pinzette gegen die Billig-Keule gewonnen haben soll.

Und dass Tech-Nick der Schauspieler aus der O2-Waschbär-Kampagne ist, macht das Konzept auch nicht glaubhafter.”

Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung

Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung
Eine gut erzählte Story zum Thema "Wo werde ich richtig beraten und bedient?". Leider verlieren sich die markenbezogenen Aussagen (aus dem Off) in Sprachspielereien, die eher verwirren und sich mit dem Claim nicht zusammen schließen.

Tim Alexander, Leiter Marketing-Kommunikation Swisscom

Tim Alexander, Leiter Marketing-Kommunikation Swisscom
Na nickt der Werber und denkt bei sich – Saturn hat`s richtig gemacht: Die Marke wird in ihrer Technikkompetenz gestärkt und die Kompetenz durch das blaue Einkauferlebnis unzertrennlich an die Marke Saturn gekoppelt. Die kleinen lustigen Geschichten bleiben gerne und lange im Kopf der Zuschauer. Zusätzlich werden die Mitarbeiter kompetent inszeniert und damit Servicequalität aufgebaut. Der Protagonist ist darüber hinaus ein sympathischer Nerd, dem man auch die flexible null Prozent Finanzierung glaubt. So weit so gut. Warum es dann nicht 5 Sterne gibt? Irgendwie hat man das alles schon einmal gesehen: das Format, die Geschichte und die Schauspieler. Ungewöhnlich ist da leider gar nichts. Aber immerhin ist gutes Handwerk zu bestaunen.

Björn Bourdin, Director Marketing Sony Mobile Communications

Björn Bourdin, Director Marketing Sony Mobile Communications
Mit „Saturn wagt“ könnte die Interpretation des Spots überschrieben werden. Die Kette wagt den Sprung von einem lauten plakativen Auftritt zu einer beratungsgetriebenen Vorteilskommunikation. Sie wagt den Einsatz des Nerds, der nicht dem typischen Saturn-Personal entspricht. Und Saturn wagt vor allem, eine Beratungssituation tendenziös darzustellen. Der Spot wird sicher polarisieren. Doch der Absender bleibt klar erkennbar, die Positionierung gegen die anderen Marken im Konzern sieht vielversprechend aus, das Augenzwinkern wirkt natürlich. Ob die Übersetzung der Multi-Channel-Strategie über Online bis an den POS gelingt, kann nur die Zeit zeigen, doch die Dramaturgie lässt viel Raum für die Ansprüche der unterschiedlichen Kanäle wie auch eine mögliche wiedererkennbare Fortsetzung der Kampagne.

Jürgen Kindervater, Senior Partner Brandoffice

Jürgen Kindervater, Senior Partner Brandoffice
Da geht noch mehr. Im Gegensatz zur abstrusen letzten Sportsbar-Kampagne profiliert sich Saturn jetzt endlich auch inhaltlich: Die Marke besitzt Technikkompetenz. Leider scheint die Agentur das in der zweiten Spot-Halbzeit schon wieder vergessen zu haben. Da dreht sich plötzlich alles nur noch um 0%-Finanzierung. Schade, mit der Botschaft "Technikkompetenz zu günstigsten Konditionen" hätte Saturn elegant die Kurve gekriegt und auch inhaltlich voll gepunktet.
Kreation: 4 Sterne
Inhaltliche Umsetzung: 2 Sterne
Gesamturteil: 3 Sterne.

Hans de Visser, General Manager Marketing BMW Motorrad

Hans de Visser, General Manager Marketing BMW Motorrad
Eine tolle Kampagne, die das Technik-Erlebnis dort kommuniziert, wo es hin gehört: im Saturn-Markt. Ein tolles Casting: Die Figur "Tech-Nick" bringt die Marke "Saturn" endlich einmal sympathisch rüber. Tolle Musik: Der Kampagnensong von MC Fitti macht wirklich Spaß. Außerdem sehr angenehm: Man wird als Konsument nicht mehr von den Preisen angeschrien. Die smarte Preiskommunikation lässt genügend Raum für Storytelling und die Produkte. Das Fazit: Die neue Saturn-Kampagne hat das Zeug dazu, sehr beliebt und populär zu werden.
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