Experten-Umfrage zu Facebook-Werbung Und sie wirkt doch!

Freitag, 01. November 2013
Die Debatte um Facebook-Werbung erhitzt die Gemüter
Die Debatte um Facebook-Werbung erhitzt die Gemüter

Anfang der Woche sorgte Forrester mit einer Studie zur Wirksamkeit von Werbung auf Facebook für mächtig Wirbel. In einem offenen Brief stellte der Marktforscher dem Social Network ein mieses Zeugnis aus. HORIZONT.NET hat nachgehakt und deutsche Media- und Marketingentscheider befragt. So viel vorweg: Hierzulande ist das Stimmungsbild deutlich anders.
Facebook-Managerin Sheryl Sandberg legte am Donnerstag beeindruckende Zahlen vor
Facebook-Managerin Sheryl Sandberg legte am Donnerstag beeindruckende Zahlen vor
Als Facebook gestern seine Geschäftszahlen für das 3. Quartal präsentierte, schien es fast, als wolle das Social Network die Marktforscher von Forrester bloßstellen. Dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 60 Prozent auf gut 2 Milliarden US-Dollar und der Gewinn auf 425 Millionen Dollar kletterte, hat das Unternehmen fast ausschließlich dem boomenden Anzeigengeschäft zu verdanken. Insbesondere dank des stark wachsenden Mobile-Segments stiegen die Werbeumsätze um 66 Prozent auf 1,8 Milliarden US-Dollar. Und Facebook scheint sich als Werbekanal weltweit immer stärker durchzusetzen. Laut COO Sheryl Sandberg ist die Zahl der Werbekunden im Vertriebsgebiet Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA) deutlich gestiegen und hat in absoluten Zahlen fast das Niveau der USA erreicht.

Glaubt man den von HORIZONT.NET befragten Mediaentscheidern, dann ist Facebook in Deutschland ebenfalls weiter auf dem Vormarsch. "Facebook ist heute bei einer effizienten Kampagne als fester Bestandteil kaum noch wegzudenken", sagt etwa Peer Wörpel, Leiter Beratung Social Media bei Pilot. Für die Hamburger Mediaagentur sei das Social Network "in den meisten Fällen ein sehr wichtiger Kanal". Auch andere Top-Entscheider aus Mediaagenturen und Marketingabteilungen sehen das so. "Wir führen für unsere Kunden sowohl im direkten digitalen Abverkauf als auch in der Markenkommunikation regelmäßig sehr erfolgreiche Kampagnen auf Facebook durch", sagt Christian Kohn, Executive Managing Director bei der Vivaki-Tochter Performics. Andrea Malgara, Geschäftsführer bei Mediaplus, hält das Potenzial von Facebook wegen seiner Größe, der sehr genauen Konsumenten- und Verhaltensdaten und der Messbarkeit relevanter Indikatoren für enorm. "Mediaplus hat ein Spezialteam zu diesem Thema, das außerordentlich erfolgreiche Kampagnen auf Facebook umsetzt. Für Markenkampagnen und vor allem für Vertriebs- und CRM-Kampagnen ist Facebook ein enorm starkes Instrument", sagt Malgara.

Umsätze von Facebook weltweit nach Segmenten bis 2013 (Quartalszahlen)
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista
Auch die von HORIZONT.NET befragten Marketing-Entscheider berichten durchweg Positives. "Die Ergebnisse der Umfrage haben uns etwas erstaunt. Unsere Erfahrungen, die nicht auf bloßer Einschätzung, sondern auf marktforscherischen Erkenntnissen beruhen, sind etwas anders", sagt etwa Maggi-Marketingchef Ingo Schäfer. Facebook sei ein immer noch junges Medium und müsse sicherlich seinen Platz im Kommunikationsmix weiter festigen und beweisen. "Aber im Großen und Ganzen haben wir gute Erfahrungen gemacht", so Schäfer. Auch Kerstin Köder, Leiterin Marketing bei Mobilcom-Debitel, hat mit Anzeigenwerbung und Performance Ads auf Facebook gute Erfahrungen gemacht. "Letztere sind nicht nur aufgrund der idealen Aussteuerungsmöglichkeiten erfolgreich und werden auch zukünftig eingesetzt werden", so Köder.

Andrea Malgara: Das Problem mit Werbung auf Facebook ist nicht Facebook, das Problem ist die Werbung. “
Gleichwohl gibt es noch viel zu tun - das gilt zum einen für Facebook, zum anderen aber auch für die Werbungtreibenden. "Das Problem mit Werbung auf Facebook ist nicht Facebook, das Problem ist die Werbung", sagt etwa Malgara. Auch Johst Klems, Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia, sieht vor allem die Kunden in der Pflicht. "Nur weil die Massen auf Facebook sind, ist es kein Selbstläufer, sondern eine Herausforderung, den Kanal öffentlichkeits- bzw. werbewirksam für sich zu nutzen", so Klems. Um Werbung auf Facebook erfolgreich zu gestalten, müssten die Marketer innovativer sein. "Einfach das altbekannte Modell dem neuen Kanal überzustülpen, kann nicht funktionieren", so Klems. Katja Anette Brandt, CEO bei Vizeum Deutschland, sieht das ähnlich. Facebook sei kein herkömmlicher Werbekanal, da es keine Inhalte vermarkte, sondern lediglich die Plattform bereitstelle, auf der Marken ebenso wie User Inhalte einstellen und teilen können. "Folglich müssen Kampagnen auf Facebook mehrdimensionaler als nur das reine Schalten von Werbung verstanden werden", fordert Brandt.

Facebook kommt allerdings nicht ganz ungeschoren davon. "Es fehlen noch immer überzeugende, innovative Lösungen für den Umgang mit Mobile, Targetingpotenziale sind noch lange nicht ausgeschöpft und auch in Sachen Kundenservice ist noch Luft nach oben", moniert Dominik Scholta, Director bei OMG Fuse. Und Crossmedia-Manager Klems findet die Praktiken von Facebook im Umgang mit den aktiven Marken inakzeptabel. "Momentan zwingt Facebook den Werbekunden quasi dazu, in Ads zu investieren, weil die Inhalte der Fanpage teilweise nur 20 Prozent der Community bereitgestellt werden. Die restlichen 80 Prozent lässt sich Facebook bezahlen", bemängelt Klems. "Diese Praktiken führen in meinen Augen dazu, dass sich die Unternehmen langfristig nach alternativen Netzwerken umschauen."

Ungeachtet dessen ist damit zu rechnen, dass der Siegeszug von Facebook weitergeht. Alle befragten Media-Manager gehen davon aus, dass die Werbeindustrie in Zukunft noch mehr Geld in Facebook investieren wird. mas

Die Statements der Experten

Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus

Andrea Malgara
Andrea Malgara
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal?
Facebook ist aktuell der herausforderndste Werbekanal für Agenturen und Kunden. Facebook zwingt mehr als andere Medien zu individuell relevanter, authentischer und unterhaltsamer Werbung. Die meisten Werbekunden platzieren Produkt- und Aktionswerbung auf Facebook und beurteilen den Erfolg nach Gefallen. Das Problem mit Werbung auf Facebook ist nicht Facebook, das Problem ist die Werbung. In anderen Werbemedien ist die Reaktion Nichtbeachtung . Das ist nicht messbar und damit nicht direkt problembehaftet. Ein messbares Nicht-Gefallen spricht nicht gegen das Werbemedium. Das Potenzial von Facebook ist durch die Größe von Facebook, die sehr genauen Konsumenten- und Verhaltensdaten und durch die Messbarkeit relevanter Indikatoren enorm. Mediaplus hat ein Spezialteam zu diesem Thema, die außerordentlich erfolgreiche Kampagnen auf Facebook umsetzen. Für Markenkampagnen und vor allem für Vertriebs- und CRM-Kampagnen ist Facebook ein enorm starkes Instrument.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Man muss hier nach Kommunikationsaufgaben bzw. nach Leistungskennzahlen unterscheiden. Videos auf Facebook sind teurer als im Fernsehen. Videos mit Targeting nach Region, Alter, Verhalten sind effizienter. Wirklich effizient ist Facebook als Vertriebs- und CRM-Tool. Richtig eingesetzt ist Facebook dabei auf einem Effizienzniveau von Google-Suchmaschinenmarketing.

Was raten Sie Ihren Kunden? Testen, testen, testen. Facebook ist so groß und für Konsumenten so bedeutend, dass sich es sich lohnt, den richtigen Einsatz von Facebook für ein Produkt zu entwickeln. Wir raten Kunden zunächst, die vielen messbaren Digital- und Social-Media-Kennzahlen nicht zu beachten. Sondern Erfolg im Netz an geschäftsrelevanten Zielen und Kennzahlen auszurichten: CRM-Abonnements, Onlinebestellungen, Aktionsteilnehmer, Product Samples bestellen, Probefahrten vereinbaren, Kontaktformulare ausfüllen. Daran müssen sich Kampagnen auf Facebook ausrichten. Kreativ und medial. Basis ist das Erforschen der Motivation von Konsumenten, sich mit Inhalten auf Facebook zu beschäftigen. Das ist oft der Schlüssel für eine erfolgreiche Ansprache.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Wie man an der Forrester-Studie sieht, besteht noch Aufklärungsbedarf, wie man erfolgreich individuell relevant, authentisch und unterhaltsam wirbt und damit Geschäftsziele erreicht. Facebook investiert hier viel. Das ist aber kein Facebook-Problem. Hier sind alle Marktparteien gefordert.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Die Budgets waren letztes Jahr etwas inflationiert, da es in Mode war, Freunde zu kaufen. Das wird nun zu Recht kritisch hinterfragt und Facebook muss sich als relevantes Werbemedium für Geschäftsziele etablieren. Das passiert gerade. Und wir erwarten stark steigende Budgets.

Ingo Schäfer, Marketingchef Maggi

Ingo Schäfer
Ingo Schäfer
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie zufrieden sind Sie mit Werbung auf Facebook? Die Ergebnisse der Umfrage haben uns etwas erstaunt. Unsere Erfahrungen, die nicht auf bloßer Einschätzung, sondern auf marktforscherischen Erkenntnissen beruhen, sind etwas anders. Facebook ist ein immer noch junges Medium und muss sicherlich seinen Platz im Kommunikationsmix weiter festigen und beweisen. Aber im Großen und Ganzen haben wir gute Erfahrungen gemacht.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Unseren Erkenntnissen nach ist Werbung auf Facebook unter ROI-Gesichtspunkten ein interessantes Medium.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Facebook unterliegt ja einem stetigen Prozess des Wandels. Facebook sollte darauf achten, seinen eigentlichen Zweck, Interaktionsplattform für Menschen zu sein, nicht aus den Augen zu verlieren.

Wird das Budget, das Sie in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben?Facebook wird auch in unseren kommenden Kampagnen eine Rolle spielen. Bezüglich der optimalen Höhe des Invests pro Kampagne sind wir noch am Ausprobieren.

Kerstin Köder, Leiterin Marketing Mobilcom-Debitel

Kerstin Köder
Kerstin Köder
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie zufrieden sind Sie mit Werbung auf Facebook? Wir differenzieren in zweierlei Hinsicht: zum einen unser eigener Facebook-Auftritt beziehungsweise die eigene Community, zum anderen Anzeigenwerbung und Performance-Ads auf Facebook. Letztere sind nicht nur aufgrund der idealen Aussteuerungsmöglichkeiten erfolgreich und werden auch zukünftig eingesetzt werden. Die Community betrachten wir als einen wichtigen Dialogkanal mit unseren Kunden (Neu- und Bestandskunden), daher ist eine reine Betrachtung unter Effizienzgesichtspunkten bekanntlich nicht ganz einfach. Die Vernetzung von On- und Offline, etwa durch Couponing und drive-to-store, ist für Mobilcom-Debitel ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsmix, der über Facebook gut abgebildet werden kann. Auch andere Faktoren wie Kundendialog auf Augenhöhe und Imagestärkung, letzteres unter anderem durch passgenauen Content, der unsere Aufstellung als Digital Lifestyleanbieter stärkt, bestärken uns in unserem Auftreten in den sozialen Medien.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Ja. Voraussetzung: die zu erreichende Zielgruppe ist bekannt.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Es würde allen Beteiligten helfen, wenn Facebook über Verbesserungen in Funktionalität und Co frühzeitig seine Partner informiert.

Wird das Budget, das Sie in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Wir haben das Budget für unsere Social Media-Auftritte in diesem Jahr gesteigert und werden 2014 auf gleichem Niveau agieren.

Johst Klems, Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia

Johst Klems
Johst Klems
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal?
Nur weil die Massen auf Facebook sind, ist es kein Selbstläufer, sondern eine Herausforderung, den Kanal öffentlichkeits- bzw. werbewirksam für sich zu nutzen. Genauso revolutionär wie Facebook das Internet aufmischt, genauso viel Innovation ist auch von den Marketingentscheidern in punkto erfolgreicher Nutzung gefragt. Einfach das altbekannte Model dem neuen Kanal überzustülpen, kann nicht funktionieren. Facebook hat in seiner Funktion als Werbeträger viele gute Eigenschaften. Beispielsweise sind die Targetingmöglichkeiten außergewöhnlich umfangreich, was die Ansprachen gewisser Zielgruppen hinsichtlich Demographie, aber auch Interessen zulässt. Nur ist diese Möglichkeit nicht der Grund, Facebook pauschal als guten Werbeträger zu identifizieren. Um diese Frage zu beantworten, muss erst einmal das Ziel des Werbungseinsatzes betrachtet werden. Facebook Ads in Gänze sind sicherlich wenig imagegewinnend, abverkaufend und auch nur wenig emotionalisierend, was schon allein der begrenzte Platz für Bild und Text mit sich bringt. Allerdings muss man auch hier sehr fein hinsichtlich der einzelnen Werbemöglichkeiten unterscheiden. Dennoch: Unterm Strich gibt es zahlreiche Alternativen am Onlinemedia-Markt, die gegen Facebook-Ads in der Performance die Nase vorn haben würden. In meinen Augen ist dieser Vergleich allerdings nicht der Sinn, für den Facebook-Ads prädestiniert sind. Ich halte Facebook-Ads für eine hervorragende Möglichkeit, um Facebook-User für seine Facebookseite und für seine darauf befindlichen Markeninhalte zu rekrutieren. Hier liegt die wahre Power von Facebook-Ads. Ohne Medienbruch kann so auf die Community hingewiesen werden, die man Stück für Stück rund um seine Marke aufbaut. Einmal den User zum Vorbeischauen auf der Fanpage überzeugt, hat man nun die Möglichkeit, durch tolle Inhalte der Marke und besonders von deren Anhängern, Emotionen auszulösen, Image aufzubauen und viele weitere kommunikative Erfolge zu erzielen. Daher geht es nicht um die Frage, wie effektiv Facebook-Ads sind, sondern eher, wie effektiv die Maßnahmenplanung für meine Zielsetzung ist und in wie weit Unternehmen verstanden haben, Facebook zu nutzen. Mit einem Schraubenzieher fällt man am Ende des Tages auch keine Bäume.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Facebook ist dann effizient, wenn die Zielsetzung es zulässt. Es gibt nicht das falsche Instrument, sondern nur die falsche Wahl des Instrumentes. Ein Beispiel: Investiere ich als Unternehmen gerade viel Geld in TV-Werbung und baue meine Bekanntheit auf, steigere meine Sympathiewert und schalte daraufhin Facebook-Ads für meine Community, dann werde ich vermutlich tolle Erfolge über die Facebook-Ads erzielen. Ich nutze die Aufmerksamkeit für meine Marke und binde die aktivierten Rezipienten mit einem kleinen Mehraufwand langfristig sowie kostengünstig an meine Marke. Das nenne ich effizient! Denn ich nutze meinen erzielten Effekt durch den Werbeeinsatz im TV schließlich doppelt. Nutze ich Facebook Ads aber nur, um Versicherungen anzubieten, ist die Effizienz am Ende der Kampagne höchstwahrscheinlich nicht gegeben, weil die Plattform auf deren Werbemöglichkeiten und Nutzerschaft vom Sinn her nicht ausgelegt ist, Versicherungen zu verkaufen. Das wäre ein klarer Fall von falscher Auswahl des Kanals.

Was raten Sie Ihren Kunden? Umdenken ist angesagt. So langsam haben sich alle beruhigt, Social Media ist kein Phänomen mehr und die Berührungsängste lassen nach. Jetzt gilt es, sich mit dem Kanal intensiv auseinanderzusetzen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das gilt beim Thema Facebook Ads ebenso wie beim Thema Social Media Marketing. Ich sehe große Unterschiede in der Auseinandersetzung mit Social Media bei Unternehmen. Viele Unternehmen nutzen heute Facebook mit seinen Ads, um ihre Communities aufzubauen und den Kunden zu involvieren. Damit sammeln sie mehr und mehr Erfahrung im digitalen Umgang mit ihren Kunden. Dieser Umgang unterscheidet sich aber enorm von dem in der realen Welt. Marketer, die sich sperren und Angst vor Veränderungen haben, werden zukünftig einen Wettbewerbsnachteil haben oder sich Erfahrungen teuer einkaufen müssen.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Die Praktiken von Facebook sind gerade im Umgang mit den aktiven Marken inakzeptabel. Momentan zwingt Facebook den Werbekunden quasi dazu, in Ads zu investieren, weil die Inhalte der Fanpage teilweise nur 20 Prozent der Community bereit gestellt werden. Die restlichen 80 Prozent lässt sich Facebook bezahlen. Diese Praktiken führen in meinen Augen dazu, dass sich die Unternehmen langfristig nach alternativen Netzwerken umschauen bzw. selbst eigene markennahe Netzwerke erstellen werden. Erste Tendenzen und Überlegungen sehen wir bei unseren Kunden. Darüber hinaus betreibt Facebook mit seiner Werbeflut teilweise einen inflationären Umgang mit seinem Inventar. Auch Werbung hat ein Image. Und wenn jede zweite Werbefläche von dubiosen "Fett Weg"- oder "So wirst du reich"-Ads bestückt sind, leidet auch der Ruf einer Werbemöglichkeit und seines Trägers. Zu guter Letzt sollte Facebook an seiner Transparenz arbeiten. Keiner weiß, was morgen auf der Plattform los ist. Ob technisch, inhaltlich oder werblich: Facebook wird niemals ein Partner für eine Agentur, sondern stets ein arroganter Riese sein, der scheinbar keinen Wert darauf legt, sich mit seinen Kunden auseinanderzusetzen. So einen Partner braucht kein Unternehmen dieser Welt.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Diese Frage ist nur schwer zu beantworten, da sie eng an das Schicksal von Facebook im Allgemeinen gekoppelt ist und hier zahlreiche Aspekte eine Rolle spielen. Generell ist davon auszugehen, dass Facebook erst am Anfang seines Ad-Angebotes steht. Vieles ist in den letzten Monaten passiert. Ich gehe aber davon aus, dass Mark Zuckerberg und seine Freunde noch tolle weitere Ideen in der Schublade haben, in die Werbekunden investieren werden. Der große Vorteil von Facebook ist das unglaubliche Wissen über diese Masse an Usern. Diese Angebote braucht es auch, denn der Werbekunde auf Facebook wird mehr und mehr kritisch und möchte auch von Facebook zukünftig einen Beleg für den Ertrag auf das investierte Budget sehen, so wie es bei andere Kanälen auch üblich ist. Liefert Facebook diesen Beleg, werden die Budgets noch deutlich steigen.

Peer Wörpel, Leiter Beratung Social Media, Pilot Hamburg

Peer Wörpel
Peer Wörpel
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal? Facebook ist heute bei einer effizienten Kampagne als fester Bestandteil kaum noch wegzudenken. Der direkte Einfluss von Werbung auf den Geschäftserfolg wurde bereits sehr häufig infrage gestellt. Dies gilt sowohl für einzelne Kanäle als auch für Werbung im Allgemeinen und da wird auch vor Facebook nicht halt gemacht. Für uns ist Facebook in den meisten Fällen ein sehr wichtiger Kanal, auch abseits vom reinen Werbekanal.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Grundsätzlich ja. Es gibt natürlich Aufgabenstellungen, die Facebook nicht erfüllen kann. Besonders effizient können wir mit Targeting und Retargeting User ansprechen. Selbstverständlich kann man aber auch effizient Reichweiten (auch Mobile) auf Facebook generieren.

Was raten Sie Ihren Kunden? Wenn es zu den Zielen des Kunden passt, dann raten wir grundsätzlich immer erst einmal zum Testen. Dies gilt vor allem für Permutationen von Anzeigenformaten (Bild/Textkombinationen in hundertfacher Ausführung) um rasch Effizienzen in unterschiedlichsten Zielgruppen mit diversen Bild- und Textkombinationen zu eroieren. Zudem raten wir jedem Kunden, Facebook nicht nur als Werbekanal zu betrachten, denn die Möglichkeiten, die Social Media bietet, sind weit größer als "platte" Werbung.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Eine Baustelle ist sicherlich das immer wichtiger werdende Element Bewegtbild, man munkelt aber, dass auch hier etwas passieren wird. Ich persönlich würde mir den Wettbewerb zum Google-Produkt AdSense durch Facebook wünschen. Facebook sollte einmal sein eigenes Ökosystem verlassen und Anzeigen im restlichen Web etablieren.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Die Budgets werden zukünftig sicherlich steigen, was zum einen mit mehr Facebook-Nutzern zusammenhängen wird, allerdings werden in der einen oder anderen Branche auch Kosten steigen, da es mehr Wettbewerb um die gleichen Nutzer gibt und somit zum Beispiel CPCs steigen werden.

Christian Kohn, Executive Managing Director Performics

Christian Kohn
Christian Kohn
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal? Wir sehen Facebook als einen sehr wertvollen Werbekanal. Wir führen für unsere Kunden sowohl im direkten digitalen Abverkauf als auch in der Markenkommunikation regelmäßig sehr erfolgreiche Kampagnen auf Facebook durch. Natürlich geschieht dies nicht von alleine und für alle Werbertreibenden auf gleiche Weise, sondern erfordert eine kanalgerechte Planung. So sehen wir zum Beispiel bei jungen Müttern sehr hohe Interaktionsraten.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Werbung auf Facebook kann sehr effizient sein, dafür muss aber auch der Werbungtreibende seinen Teil beitragen. Umso mehr auf Facebook ganzheitlich und regelmäßig kommuniziert wird, umso besser und nachhaltiger reagiert der Nutzer auf die Werbekampagnen.

Was raten Sie Ihren Kunden? Für Werbung auf Facebook müssen die Zielgruppe und die Ziele passen. Ist dies der Fall raten wir unseren Kunden, konkrete KPI's und Benchmarks festzulegen. Die größten Effekte treten oft nicht sofort ein, insofern ist es auch ratsam, vier bis sechs Wochen Geduld zu haben.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Facebook wächst rasant, und so ist es nicht verwunderlich, dass einige Strukturen und Prozesse noch nachziehen müssen. Ebenso experimentiert Facebook immer wieder mit neuen Werbeformen, muss hier dann aber Phasen der Ruhe einziehen, um dem Markt Zeit zu geben, damit umzugehen.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Die Budgets auf Facebook werden weiter steigen. Viele Werbungtreibende haben bis dato sehr kleine oder keine Aktivitäten auf Facebook und werden diese 2014 entwickeln.

Dominik Scholta, Director bei OMG Fuse

Dominik Scholta
Dominik Scholta
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal? Facebook ist und wird einer der relevanten Kanäle bleiben, aber nicht zu jedem Zweck und mit beliebigen Mitteln. Facebook kann genauso wenig die eierlegende Wollmilchsau sein wie andere Kanäle, sondern hat eine spezifische Rolle im Kommunikationsmix und will diese Rolle auch spezifisch bedient wissen. Die Studie zeigt im Übrigen eine Skala von 1 bis 5, der erste Platz liegt 0,3 Punkte vor dem Letztplatzierten - insofern sollte man die Aussagekraft auch entsprechend gewichten.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Wenn man Facebook als Markenbildungskanal versteht, kann Facebook mit einer entsprechenden Strategie sehr effizient sein. Konsumenten die beispielsweise bei Google ein konkretes Produkt suchen, befinden sich in einem ganz anderen Stadium des Kaufentscheidungsprozesses und somit wird Google in Sachen direkter Sales-Conversion immer besser funktionieren. Wenn also der unmittelbare Abverkauf Zielsetzung ist, ist Facebook meist der falsche Kanal.

Was raten Sie Ihren Kunden? Marken sollten die strategische Rolle von Facebook individuell bewerten und dabei Erwartungen und realistische Möglichkeiten genau analysieren. Darauf aufbauend sollte eine konsequente Strategie entwickelt werden, die Storytelling, relevanten Content und die sinnvolle Distribution dessen in den Fokus stellt. Intelligentes Monitoring kann die Strategie fortlaufend verbessern und eine realistische Bewertung von Erfolg und Misserfolg gewährleisten.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Es fehlen noch immer überzeugende, innovative Lösungen für den Umgang mit Mobile, Targetingpotenziale sind noch lange nicht ausgeschöpft und auch in Sachen Kundenservice ist noch Luft nach oben.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Wenn sich Facebook in den genannten Punkten weiterentwickelt, werden die Budgets weiterhin deutlich ansteigen.

Katja Anette Brandt, CEO Vizeum Deutschland

Katja Anette Brandt
Katja Anette Brandt
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester unter Marketingentscheidern trägt Werbung auf Facebook von allen abgefragten Kanälen am wenigsten zum Geschäftserfolg der Unternehmen bei. Wie beurteilen Sie Facebook als Werbekanal? Wir sehen, dass Facebook bei vielen unserer Kunden als Kanal gut funktioniert, besonders als Kundenbindungskanal und als Dialoginstrument. Die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen - also die Media Effizienz im Vergleich zu anderen Kanälen - hat Facebook auch in Deutschland bereits in vielen Studien und mit vielen namhaften Kunden bewiesen. Darüber hinaus ist Facebook kein herkömmlicher Werbekanal, da er keine Inhalte vermarktet, sondern lediglich die Plattform bereitstellt, auf der Marken ebenso wie User Inhalte einstellen und teilen können. Es ist daher elementar, dass Werbungtreibende sich über Inhalte und eine dauerhafte Konversation mit realen Menschen statt abstrakten Zielgruppen Gedanken machen. Wenn Marken Konsumenten eine Plattform mit relevanten Inhalten auf Facebook anbieten, können dort sehr wertschöpfende Verbindungen gefördert werden, die positive Wirkung auf Markenbekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und Earned Media Value haben. Folglich müssen Kampagnen auf Facebook mehrdimensionaler als nur das reine Schalten von Werbung verstanden werden. Hier zeigt sich auch schon die Problematik der aktuell diskutierten Befragung. Unter Marketing verstehen wir mehr als nur gezielte Werbemaßnahmen und bisher konnten nur wenige Marketer den Business Value von Social Media bzw. Facebook-Marketing für ihre gesamte Organisation überhaupt beziffern und dementsprechend bewerten. Die Quantifizierung dieses Wertes ist der aktuelle Heilige Gral der digitalen Marketingwelt. Aber diese Erfolgsmessung scheitert meistens auch eben schon im Unternehmen, da die herkömmlichen Bewertungsmuster für Werbemaßnahmen die Effekte von Social Media und Facebook nicht abbilden können.

Würden Sie sagen, dass Werbung auf Facebook effizient ist? Die Bewertung der Effizienz setzt auch immer eine Auseinandersetzung mit der eigenen Zielsetzung voraus. Die reine Betrachtung der Media-Effizienz (Wo erreiche ich günstiger meine Zielgruppen?) kann nur ein Anhaltspunkt sein. Grundsätzlich lassen sich gute, also besonders interaktive und involvierende Inhalte auch viel günstiger vermarkten. Das erfordert natürlich auch andere Prozesse in der Zusammenarbeit der verschiedenen Werbedisziplinen. Langfristig sollte der Aufbau einer eigenen Reichweite (Fans) dazu dienen, dass sich die Mediakampagne auf neue Konsumenten fokussieren kann und die Kosten für die Verbreitung der Inhalte durch die Reduzierung der medialen Kaltakquise bei jeder neuen Kampagne entsprechend sinkt.

Was raten Sie Ihren Kunden? Erfolgreiches Social Media Marketing ist keine Einbahnstraße und liegt weder in der Verantwortung von Facebook noch allein beim Kunden. Wir raten unseren Kunden dazu, zunächst eine klare Facebook-Strategie zu entwickeln und die Plattform nicht als Kampagne zu betrachten, sondern als dauerhafte Konversation mit Konsumenten. Hier muss klar der Content und vor allem die redaktionelle Pflege im Mittelpunkt stehen, mit bezahlten Peaks in Kampagnenzeiträumen, mit entsprechenden Werbemaßnahmen auf Facebook. Somit wird gewährleistet, dass die Fan-Base kontinuierlich ausgebaut und auch erreicht wird durch eine möglichst effiziente Verzahnung von Content und Media.

In welchen Punkten muss Facebook noch nachbessern? Facebook hat sein Produkt immer mit dem Fokus auf den User und nicht auf die Werbungtreibenden aufgebaut. Das hat Facebook letztlich zum nachhaltigen Erfolg bei den Konsumenten verholfen und nun ziehen sie auch sukzessive ihre Vermarktungstools nach. Ein wichtiger Aspekt ist sicherlich die Verringerung der Komplexität der Werbemittel. Das ist in diesem Jahr schon wesentlich besser geworden, allerdings ist die Komplexität noch immer zu hoch. Des Weiteren sollte Facebook stärker an dem Thema Benchmarking und Paid-Owned-Earned-Modellen zum Nachweis der Werbewirkung arbeiten, damit der Erfolg der Aktivitäten besser in Relation gesetzt werden kann. Den einzigen Vorwurf, den man Facebook an dieser Stelle machen könnte, ist, dass sie ihre Forschung hauptsächlich auf Media-Effizienz und Paid-Maßnahmen beschränkt hat, die die anderen Effekte außer Acht lassen. Besonders sinnvoll wären Branchenbenchmarks, die wir zwar auch über unser Kundenportfolio entwickeln, aber die breitere Datenbasis von Facebook wäre hier sicherlich hilfreich.

Werden die Budgets, die Unternehmen in Facebook investieren, künftig steigen, sinken oder auf demselben Niveau bleiben? Bei unseren Kunden gehen wir davon aus, dass die Bereitschaft zu höheren Investitionen durchaus gegeben ist. Allerdings wird das auch davon abhängen, ob Facebook seinen Fokus weiter ausbauen kann, Kunden und Agenturen hinsichtlich ganzheitlicher Konzepte und Wirkungsnachweise zu unterstützen. Dabei spielen eben nicht nur Werbemittel, sondern weitaus mehr Gewerke und Effekte eine entscheidende Rolle.
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