Exklusiv-Umfrage Das sind die Automarken mit den interessantesten Werbekampagnen

Freitag, 22. September 2017
Mit diesem Plakat warben Audi und Thjnk auf den Partymeilen Berlins. Der Autobauer liegt im Kampagnen-Ranking auf Platz 1
Mit diesem Plakat warben Audi und Thjnk auf den Partymeilen Berlins. Der Autobauer liegt im Kampagnen-Ranking auf Platz 1
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Vier Autobauer haben sich als Marken mit interessanten Werbekampagnen und innovativer, zukunftsgerichteter Technik etabliert: das zeigt eine exklusiv für HORIZONT durchgeführte Forsa-Umfrage. In Sachen Werbung schneidet Audi am besten ab, BMW überzeugt durch seine Technik. In beiderlei Hinsicht gibt es jedoch ein Manko: Ein Viertel beziehungsweise jeder Fünfte der Befragten hält keine Werbung der genannten Automarken für interessant und keine Technik für innovativ.

Die interessantesten Kampagnen

Im ersten Schritt der Exklusiv-Umfrage sollten die Teilnehmer angeben, welche der genannten Automobilmarken ihrer Meinung nach für besonders interessante Kampagnen steht. Das Ergebnis: Audi, Mercedes, Volkswagen und BMW sind die Autobauer mit der besten Werbung. Audi besetzt dabei die Spitzenposition – mit 3 Prozentpunkten Abstand vor seinen Mitstreitern. Vor allem Männer und Personen zwischen 30 und 59 Jahren geben an, dass ihnen die Werbung der Ingolstädter gefällt. Platz 2 besetzen punktgleich Mercedes und Volkswagen.
So bewerten die Umfrage-Teilnehmer die Kampagnen der Automobilmarken
So bewerten die Umfrage-Teilnehmer die Kampagnen der Automobilmarken (© HORIZONT - 38/2017)

Platz 1 - Kampagnen: Audi

In einer Online-Kampagne für den Audi A 5 Sportback G-Tron bedient sich die zuständige Agentur Thjnk eines Trends aus den sozialen Netzwerken. Dort kassieren Bilder viele Likes, die hoffnungsvolle Vorstellung und ernüchternde Realität gegenüberstellen. Im Audi-Auftritt "Expectation vs. Reality" kommt diese Machart zum Einsatz. Im Spot werden Alltagssituationen gezeigt, zum Beispiel die Realität auf einer Reise: Statt einer leeren chinesischen Mauer drängeln sich Menschenmassen darauf. Die Realität beim Skyline-Selfie: Statt des Großstadtdschungels dient ein Plakat als Hintergrund. Nur im letzten Beispiel ist die Realität schöner als die Erwartung. Denn ein Auto mit alternativem Antrieb ist laut Audi überhaupt nicht so unattraktiv, wie man denkt. Neben dem Film sollen Social-Advertising-Maßnahmen für eine zielgruppenspezifische Aktivierung sorgen.

Thjnk und Audi wollen in dem Spot die Realität des alternativen Fahren
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Platz 2 - Kampagnen: Volkswagen

Zur Markteinführung des Arteon startete Volkswagen eine breit angelegte Kampagne. Neben einem TV-Spot und Print-Anzeigen kommen Motive zum Einsatz, die der blinde Fotograf Peter Eckert aufgenommen hat. Er verschaffte sich zunächst durch Tasten und Hören ein Bild von dem Modell der oberen Mittelklasse. Dann erschuf er sogenannte "Light Paintings" – von Licht gemalte Bilder. So entstanden zehn sehenswerte Motive, die vor allem in den sozialen Medien verbreitet werden. Dort machen Teaser-Clips und Fotos der Aktion auf den neuen Arteon aufmerksam. Für die Kreation der Launchkampagne zeichnet VW-Stammbetreuer Grabarz & Partner verantwortlich.

VW Arteon
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Die innovativste Technik

Im zweiten Teil der Studie wurden die Teilnehmer nach Automarken gefragt, die aus ihrer Sicht für innovative, zukunftsgerichtete Technik stehen. Hier ist BMW die Nummer 1, darauf folgen Mercedes, Audi und Volkswagen. Auch hier haben überwiegend Männer für den Erstplatzierten gestimmt. Bei Audi sieht die Stimmverteilung in Bezug auf Technik anders aus: Mehr Frauen als Männer halten sie für innovativ.

Das sind die Autobauer mit der innovativsten Technik
Das sind die Autobauer mit der innovativsten Technik (© HORIZONT - 38/2017)

Platz 1 - Innovative Technik: BMW

Die BMW-Kampagne "E1ns weiter" hat den Fokus auf Digital und soll jungen Digital Natives imponieren. Zum Marktstart des neuen BMW 1-er Modells wurde im zugehörigen Online-Launchfilm das ungewöhnliche Rennen Auto gegen Drohne inszeniert. Im Mittelpunkt stehen dabei die Connected-Drive-Dienste des Modells. Durch sie können sich Fahrer mit anderen Personen verbinden und zum Beispiel gegenseitig ihre Standorte oder die geschätzte Ankunftszeit mitteilen. Möglich ist dies unabhängig vom Smartphone-Typ des Nutzers durch eine serienmäßig ins Auto integrierte SIM-Karte. Den internationalen Auftritt entwickelte Serviceplan Campaign.

BMW
© BMW

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Platz 2 - Innovative Technik: Mercedes-Benz

So wenig Fahrzeug wie in "A Guide to Growing up" von Mercedes-Benz sieht man selten in der Werbung eines Autobauers. Stattdessen erzählen in den Filmen der Social-Media-Kampagne sieben Influencer ihre Geschichte vom Erwachsenwerden. In jeder Folge tritt Heiner Lauterbach auf, der durch Deutschland reist und die Protagonisten besucht. Obwohl es in dem Auftritt ums Storytelling und nicht um Technik geht, wird die Stuttgarter Marke für innovativ gehalten. Die digitale Kampagne entwickelte Elbkind Berlin.

Mercedes A Guide to Growing Up
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Das Nachsehen in der Umfrage hat Smart. Im Kampagnen-Ranking landet die Daimler-Marke auf dem letzten Platz, in der Innovations-Liste auf dem vorletzten. Ob jedoch Werbung oder Innovationskraft: Nach den Top-4-Marken erreicht die Aussage "keine davon" den höchsten Wert. Ein Viertel der Befragten hält also keine der Kampagnen für besonders interessant, 20 Prozent empfinden die zur Auswahl stehenden Autobauer nicht als innovativ. bre 

Studiensteckbrief

Auftraggeber: HORIZONT

Marktforschungsinstitut: Forsa

Zielsetzung: Die Automobilmarken mit den interessantesten Werbekampagnen und der innovativsten Technik

Erhebungsmethode: Computergestützte Telefoninterviews

Grundgesamtheit: 508 Bundesbürger ab 14 Jahren

Erhebungszeitraum: 30. August 2017

Auf Werbewirkung-forschung.de: Nein

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