Ex-Hornbach-CMO Jürgen Schröcker "Marketing ist nicht nur schöne Werbekampagnen in Auftrag geben"

Montag, 06. Juli 2015
Jürgen Schröcker
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Hornbach Jürgen Schröcker Handelswerbung


Als CMO von Hornbach hat Jürgen Schröcker über viele Jahre die Handelswerbung geprägt und gezeigt, dass sich mit kreativen Kampagnen effektives Marketing betreiben lässt. Jetzt warnt er vor blindem Glauben an die Werbung. Als selbstständiger Marketingcoach kritisiert er, dass zu oft Kampagnen beschlossen werden, ohne dass zuvor unternehmerisch relevante Kommunikationsziele definiert werden.

Sie sind jetzt selbstständiger Marketingcoach und arbeiten für Unternehmen, die anders als Hornbach im Marketing erst am Anfang stehen. Wie groß war der Kulturschock? Was ich bei diesen Unternehmen sehe, unterscheidet sich nicht grundsätzlich von dem, was ich am Anfang bei Hornbach vorgefunden habe. Es sind ja letztlich immer die selben Themen, die die Händler bewegen. Was die Werbung anbelangt, so fehlt es dieser vielfach an Effektivität. Und das hat hausgemachte Ursachen.

Was meinen Sie damit? Oft werden Werbekampagnen beschlossen, ohne zu prüfen, auf welchen Unternehmenswerten die geplante Kampagne aufbauen soll. Man entscheidet über Medien, ohne sich Kommunikationsziele vor Augen zu führen, und über Kreation, ohne sich zu fragen, wie man sich damit vom Wettbewerb differenzieren kann. Statt nachhaltiger, systematischer Arbeit sollen kurzfristige Hauruck-Aktionen Wunder bewirken. Viele Unternehmen machen sich auch keine Mühe, tiefer in das Gespräch mit ihrer Agentur zu gehen oder die Kräfte freizusetzen, die sich aus einem konstruktiven Zusammenspiel zwischen Media und Kreation ergeben. 
„Oft werden Werbekampagnen beschlossen, ohne zu prüfen, auf welchen Unternehmenswerten die geplante Kampagne aufbauen soll.“
Jürgen Schröcker
Ihre Kritik ließe sich aber auch nahtlos an die Agenturen weiterreichen. Schließlich sollten diese ihre Kunden adäquat beraten. Diese Verantwortung kann ein Marketingleiter nicht einfach an seine Werbeagentur delegieren. Wenn ein Händler beispielsweise für eine Saisonpromotion in allen Medien wirbt, aber im Laden selbst auf der Aktionsfläche kein Verkäufer ist, dann ist das eine Fehlsteuerung. Marketing ist eben nicht nur, schöne Werbekampagnen in Auftrag geben. Man muss das in der Werbung gegebene Versprechen anschließend auch einlösen. Da wird oft einfach zu kurz gedacht – unterstützt von den Fachmedien der Branche.

Die Marketingfachpresse trägt eine Mitschuld am Statusverlust des Marketings? Das müssen Sie erklären. Der Zusammenhang ist relativ simpel. Wir lesen viel über Werbekampagnen, die besonders unterhaltend sind oder gerade einen Preis auf einem internationalen Werbefestival gewonnen haben. Aber wenn man in seiner Berichterstattung ein echtes Interesse daran hat, dass Werbung Wirkung zugestanden wird, dann darf man sie nicht unter feuilletonistischen Gesichtspunkten kommentieren. Man muss über die dahinterliegende Strategie und ihren langfristigen Beitrag zum Unternehmenserfolg reden. cam

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