Euro 2016 Wie die Werbeträger von den EM-Kampagnen profitierten

Dienstag, 12. Juli 2016
Mercedes-Benz sorgte mit der EM-Kampagne ViveLaMannschaft für ordentlich Werbedruck
Mercedes-Benz sorgte mit der EM-Kampagne ViveLaMannschaft für ordentlich Werbedruck
Foto: Mercedes-Benz

Die Fußball-Europameisterschaft 2016 ist Geschichte - und damit ist auch der Fußball-Hype in den Werbeblöcken erst einmal vorüber. Zeit, Bilanz zu ziehen: In welchen Gattungen und Medien war der Werbedruck besonders hoch? Die Exklusiv-Auswertung von Nielsen Deutschland für HORIZONT Online zeigt, dass TV die meisten Bruttowerbeeinnahmen auf sich vereint - und dass es zumindest im Fernsehen wesentlich weniger Fußball-Werbung gab als man meinen würde.
Von April bis Juni steuerten Fußball-Kampagnen bei den TV-Sendern 6,13 Prozent der Bruttowerbeinnahmen bei. Damit liegt TV klar vor Radio (2,36 Prozent) und Publikumszeitschriften mit 1,91 Prozent. Bei der Detailauswertung zeigt sich, dass insbesondere die Mediengruppe RTL Deutschland hiervon profitiert hat: Bei RTL Nitro lag der Anteil von Fußball-Kampagnen an den Bruttoeinnahmen mit 12,46 Prozent am höchsten. Mit n-tv befindet sich ein weiterer Sender der Kölner in den Top 5. Zudem hat sich die ARD offenbar als Top-Werbeumfeld für Fußball-Kampagnen gegenüber dem ZDF durchgesetzt. 

Anteil von Fußball-Kampagnen an Bruttowerbeeinahmen: Fernsehen

UntergruppeHauptwerbeträgerAnteil in %
TV PrivatRTL Nitro12,46
TV PrivatRTL II7,88
TV Ö-RARD7,45
TV PrivatN-TV7,26
TV PrivatSport 17,23
Quelle: Nielsen (Zeitraum: 01.04.2016 - 30.06.2016)

Mit einem Mythos räumt die Nielsen-Statistik allerdings auf: Gefühlt hatte in den vergangenen drei Monaten jeder zweite TV-Spot etwas mit Fußball zu tun - egal, ob der Werbungtreibende ein offizieller Sponsor war oder zu den Ambush-Marketern gehörte. Tatsächlich hatte im Juni von mehr als 400.000 gemessenen TV Schaltungen im Durchschnitt lediglich jeder 16. Spot einen inhaltlichen Fußballbezug. Bei den Printmedien profitieren insbesondere der Axel-Springer-Verlag und der "Kicker" von der Fußball-Euphorie. Bei den Zeitungen liegt die "Bild" ganz vorn: Kampagnen mit Fußballbezug machten bei der Boulevardzeitung von April bis Juni 7,14 Prozent aus - das ist fast das Doppelte dessen, was die zweitplatzierte "Berliner Morgenpost" mit Fußball-Werbung einnahm.

Anteil von Fußball-Kampagnen an Bruttowerbeeinahmen: Zeitungen

UntergruppeHauptwerbeträgerAnteil in %
KaufzeitungenBild7,14
Regionale Abo-ZeitungenBerliner Morgenpost3,90
KaufzeitungenAbendzeitung2,80
Regionale Abo-ZeitungenAugsburger Allgemeine2,67
KaufzeitungenB.Z.2,37
Quelle: Nielsen (Zeitraum: 01.04.2016 - 30.06.2016)

Bei den Publikumszeitschriften ist unter den Sportmedien der "Kicker" das Maß aller Dinge - und zwar mit seiner Donnerstags- und mit seiner Montagsausgabe. Hier liegen die Bruttowerbeeinahmen durch Fußball-Kampagnen sogar bei über einem Drittel. Bei den Titeln, die sich nicht mit Sport beschäftigen, gibt es große Unterschiede, erklärt Nielsen-Experte Malte Koos"Neben den erwartungsgemäß führenden Sportzeitschriften werden vor allem IT-/Telekommunikationszeitschriften und die Motorpresse aufgrund ihrer vorwiegend männlichen Zielgruppe für Kampagnen mit einem inhaltlichen Fußballbezug gebucht."

Anteil von Fußball-Kampagnen an Bruttowerbeeinahmen: Publikumszeitschriften

UntergruppeHauptwerbeträgerAnteil in %
SportzeitschriftenKicker (Donnerstag)35,49
SportzeitschriftenKicker (Montag)32,33
SportzeitschriftenBravo Sport31,07
Sportzeitschriften11 Freunde30,11
SportzeitschriftenSPORT BILD22,83
IT-/TelkoCOMPUTER BILD13,40
Aktuelle Zeitschriften und MagazineBAMS10,03
Kino-,Vidoe-,Audio-,FotozeitschriftenVIDEO7,89
ProgrammzeitschriftenTV DIGITAL6,11
MotorpresseAUTO BILD5,53
Quelle: Nielsen (Zeitraum: 01.04.2016 - 30.06.2016)

Bei den Radiosendern wird die Rangliste von den Privaten dominiert - an der Spitze liegt mit SWR3 allerdings eine öffentlich-rechtliche Anstalt. Interessant auch der Blick auf die Fachzeitschriften: Hier liegt die "Lebensmittelzeitung", die wie HORIZONT in der dfv Mediengruppe erscheint, mit ihrem monatlichen Magazin "LZ Direkt" ganz vorn.

Anteil von Fußball-Kampagnen an Bruttowerbeeinahmen: Radio

UntergruppeHauptwerbeträgerAnteil in %
Radio Ö.-R.SWR35,14
Radio PrivatRadio NRW4,43
Radio PrivatSachsen Funkpaket3,93
Radio PrivatHitradio RTL Sachsen3,87
Radio PrivatEnergy Bremen3,60
Quelle: Nielsen (Zeitraum: 01.04.2016 - 30.06.2016)

Anteil von Fußball-Kampagnen an Bruttowerbeeinahmen: Fachzeitschriften

UntergruppeHauptwerbeträgerAnteil in %
HandelLZ Direkt7,43
HandelRundschau für den Lebensmittelhandel6,75
AgrarwirtschaftDer Hessenbauer5,76
DienstleistungenFVW Magazin4,77
Handwerk/IndustrieMalerblatt3,09
Quelle: Nielsen (Zeitraum: 01.04.2016 - 30.06.2016)

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