Eos vs. Beiersdorf Wie der US-Lippenpflege-Hersteller am Marktführer-Thron von Labello sägt

Montag, 03. April 2017
Nach dem Ei folgt der Stick - Eos punktet im Lippenpflegemarkt
Nach dem Ei folgt der Stick - Eos punktet im Lippenpflegemarkt
Foto: Eos

Die Zeiten, in denen Beiersdorf (Labello), Johnson & Johnson (Bebe) und Delta Pronatura (Blistex) den Markt für Lippenpflege weitgehend unter sich aufteilten, sind vorbei. Nach zwei Jahren am deutschen Markt hat sich die US-Marke Eos etabliert und schwingt sich ernsthaft dazu auf, Platzhirsch Labello vom Thron zu schubsen - mit eiförmigem Lippenbalsam, kreativem Marketing und ordentlich Mediapower. Beiersdorf reagiert seinerseits mit einem vergleichbaren Konkurrenzprodukt.

Nach Wert, hat das FMCG-Marktforschungsunternehmen IRI berechnet, hat Eos - hierzulande mit kaum einem Dutzend Mitarbeitern - den langjährigen Marktführer Beiersdorf mit seiner Marke Labello im vergangenen Jahr bereits knapp überholt (siehe Grafik unten). Das Eos-Produkt ist allerdings deutlich teurer als die Konkurrenz, weshalb sich Beiersdorf nach wie vor als Marktführer nach Stückzahlen sieht. Erst recht seit der Markteinführung des "Labellino", der ebenfalls in Ei-/Kugelform daher kommt und stark an das Eos-Produkt erinnert. Die US-Firma lancierte im Gegenzug vor kurzem einen klassischen Lip-Stick.

Die Marke

Evolution of Smooth (Eos), ging 2008 in New York an den Start, der Marktlaunch erfolgte ein Jahr später bei der Handelskette Walgreens. Inzwischen ist die junge Firma in diversen Märkten präsent: Auslandsbüros gibt es in Shanghai, Mexico City, Stockholm und Berlin. Hierzulande startete Eos im Frühjahr 2015 zunächst exklusiv bei Douglas, später folgte die Listung bei DM, Rossmann, Müller und Co. Deutschlandchef ist Frank Hoffmann, ehemals Manager bei Douglas und Procter & Gamble.
Das sorgt für Streit zwischen den beiden Unternehmen: Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich sieht ein "gutes Learning", auch wenn die Reaktion "hätte früher kommen müssen". Er sagt: "Wenn wir etwas nachmachen, dann kopieren wir nicht nur, sondern machen es besser." Eos betrachtet das naturgemäß anders, spricht von einem Me-Too-Produkt: "Wir sind in der Vergangenheit konsequent gegen unzulässige Nachahmer vorgegangen und werden dies auch weiterhin so handhaben - auch im Fall Labellino, wo wir Klage eingereicht haben", betont Deutschlandchef Frank Hoffmann. Mehrere Unternehmen mussten hierzulande bereits den Vertrieb ihrer Produkte einstellen, weil sie laut den Gerichten das geistige Eigentum der Marke Eos verletzten.

Marktanteil im Lippenpflege-Gesamtmarkt 2016 (nach Wert):

Quelle: IRI
Die US-Firma, im Heimatmarkt längst Marktführer, hat sich innerhalb weniger Monate zum Gegenspieler der deutschen Kosmetikindustrie aufgeschwungen. Weil sie mit der innovativen Form und nachhaltigen Inhaltsstoffen bei der Zielgruppe (Frauen von 25 bis 45 Jahren) gut ankommt - und weil sie in der Werbung auffällt. "Neben einer strategisch durchdachten Distribution, ist ein Marketingkonzept, das sich abhebt, unerlässlich", sagt Hoffmann. In der Print- und TV-Werbung (Kreation: global Juniper Park/TBWA, hierzulande TBWA Düsseldorf) inszeniert Eos sein Produkt unkonventionell als Lifestyle-Accessoires und differenziert sich so von der versammelten (Stick-)Konkurrenz.
Eos inszeniert sein Kernprodukt durchaus kreativ
Eos inszeniert sein Kernprodukt durchaus kreativ (Bild: Eos)
Seine Kampagnen steuert Eos synchron auf vielen Kanälen aus, auch im TV. Das Mediabudget für die Jahre 2015 und 2016 beinhaltete "signifikante Investments in zweistelliger Millionenhöhe", heißt es. Summen, die ein "normales" Start-up selten bezahlen kann. Zudem profitiert die Marke von Earned Media: Im Heimatmarkt und auch in Europa wird Eos regelmäßig von Stars und Sternchen in Szene gesetzt - Earned Media. Zudem koopiert die Marke mit Influencern, mit denen Hoffmann "sehr gerne und sehr erfolgreich" zusammenarbeitet. Und das auch weiter tut, aktuell beim Launch der Produkte Handcreme (siehe TV-Spot unten), Lippenbalsam-Stick und Body Lotion. fam

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