„Ein zahnloser Tiger“ Anne Wizorek über sexistische Werbung, Anzeigen für Dessous und den Werberat

Sonntag, 29. Mai 2016
Werber sind oft nicht so kreativ, wie sie denken: Anne Wizorek
Werber sind oft nicht so kreativ, wie sie denken: Anne Wizorek
Foto: Anne Koch

Anne Wizorek hat den #Aufschrei initiiert, mit "Weil ein #aufschrei nicht reicht - für einen Feminismus von heute" laut Zeit Online ein Manifest des modernen Feminismus geschrieben und diskutiert in dieser Woche unter anderem mit GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker über Rollenbilder in der Werbung. Hier schildert sie, was sie vom Deutschen Werberat, Kreativen und sexistischer Werbung hält.
Frau Wizorek, warum braucht Deutschland ein Gesetz gegen sexistische Werbung? Ich glaube, dass eine gesetzliche Grundlage hilfreich sein kann, denn wir sehen täglich stereotype Geschlechterbilder in der Werbung und diskriminierende Anzeigen, Plakate, Spots, die Menschen als reine Sexualobjekte darstellen. Reichen die Rügen, die der Deutsche Werberat öffentlich gegen sexistische Werbung ausspricht, nicht aus? Der Werberat ist doch ein zahnloser Tiger. Wenn die Rügen ausgesprochen werden, laufen die Kampagnen gerade oder sind sogar bereits beendet. Das Gremium hat eben keine gesetzliche Handhabe, etwas zu verbieten. Und wenn ein Unternehmen für sein Produkt mit Bildern wirbt, die Männer oder Frauen zu Sexualobjekten degradieren, kann es das auch nach einer Rüge weiter tun. 

Im „Spiegel“ hat der prominente Werber Stefan Kolle in der vergangenen Woche gesagt, ein Gesetz gegen Sexismus in der Werbung wäre ein Gesetz für ein Problem, das es gar nicht gibt ... Klar, bei den Rollenbildern hat sich in den vergangenen Jahrzehnten etwas bewegt, aber weg sind die Stereotype deswegen noch nicht. Die Debatte um die Initiative von Heiko Maas zeigt, dass gerne ironisch mit dem Thema umgegangen wird, um zu zeigen, dass Sexismus kein Problem mehr wäre. Und das stimmt nicht. Was haben denn beispielsweise fast nackte Frauen mit Autos, Bier oder Fleisch zu tun? Das sind Produktgruppen, die noch sehr häufig mit solchen Motiven werben. Das fällt aber vielen gar nicht mehr auf, weil es normalisiert wurde.

Nackte Haut in einer Dessouswerbung wäre ok? Es geht eben nicht darum, nackte Haut zu verbieten, wie gerne behauptet wird. Es geht darum, dass Werbung Menschen jeglichen Geschlechts, aber Frauen insbesondere immer noch mit einer stereotypen Darstellung herabwürdigt, und dass dies Bilder sind, die unser Geschlechterverhältnis eben auch prägen. Dabei sollte es eigentlich alle stören, wenn Menschen als reine Sexualobjekte dargestellt werden.

Glauben Sie nicht an den vielzitierten mündigen Verbraucher, der in der Lage ist, sich ein Urteil zu bilden? Natürlich gibt es viele mündige Verbraucher. Aber es gibt eben auch die Wirkung vor allem von Bildern, die wir unterbewusst wahrnehmen. Es prägt gerade junge Menschen stark, wenn ihnen ständig Geschlechterstereotype, sexistische Darstellungen oder unerreichbare Körperideale im Alltag begegnen.

Wie nehmen Sie die Haltung der Agenturen in der Debatte um Sexismus in der Werbung wahr? Es wäre schön, wenn die Debatte bewirkt, dass auch die Kreativen in den Agenturen sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzen und ihre Verantwortung erkennen. Sie sind eben oft nicht so kreativ, wie sie denken, sondern bemühen Klischees. ems 

Echte Kerle, sexy Ladies

Welche Rollenbilder Werbung transportiert und wann Diskriminierung beziehungsweise Sexismus beginnen, darüber diskutieren am 8. Juni im Frankfurter Museum für Kommunikation die Autorin, Beraterin und feministische Aktivistin Anne Wizorek, Leo-Burnett-Stratege Sebastian Strubel, GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker, Gabriele Wenner, Leiterin des Frauenreferats der Stadt Frankfurt, und Gender-Pädagoge Marc Melcher. Mehr Infos: www.mfk-frankfurt.de


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