Ein „Specktakel“ auf Facebook Burger King testet mit eigener Show erstmals Livestreaming als Marketingkanal

Donnerstag, 02. März 2017
Burger King lockt mit dem "Specktakel"
Burger King lockt mit dem "Specktakel"
© Burger King

Allzu konkret will sie zwar noch nicht werden, doch in diesem Punkt ist sich Hedwig Hartmann, Marketing-Direktorin von Burger King Deutschland, schon zu Jahresbeginn sicher: „2017 wird für uns ein spannendes Jahr.“ Es beginnt zumindest schon einmal mit einem spannenden Experiment: Am 23. Februar fiel in Hamburg der Startschuss für die 10-Städte-Tournee der Burger-King-Spielshow „Specktakel“, mit der sich die Fast-Food-Kette erstmals auch an das Digitalmedium Livestreaming heranwagt.

Moderiert von Youtube-Star Aaron Troschke, wird die Show neben der Städtetournee auch dreimal direkt als Liveshow per Facebook ausgestrahlt. Die Kampagne wird begleitet von Radiowerbung und über Kooperationen mit digitalen Influencern und einer exklusiven Kooperation mit „Bild Sport“ auf Facebook unterstützt. „Mit dem ‚Specktakel‘ auf Facebook wollen wir unser digitales Profil weiter stärken und leisten mit den drei Liveshows Pionierarbeit, was Facebook Live betrifft, da es ein solches Format in diesem Umfang in Deutschland bisher noch nicht gegeben hat“, sagt Hartmann stolz. Das ist Auslegungssache. Im September testete bereits McDonald’s mit einem ganztägigen Event aus einem Berliner Restaurant das Potenzial von Livestreaming. Aber anders als der Wettbewerber McDonald’s setzt Burger King den Kanal in direkter Verknüpfung mit einer aktuellen Produktpromotion ein. Im Aktionszeitraum gibt es beim „Specktakel“ Burger mit besonders viel Bacon in den Restaurants. Die Fast-Food-Kette hat sich entschlossen, für das Streaming nur Facebook zu nutzen. Hartmann: „Wir hätten natürlich auch noch andere Plattformen nutzen können, aber auf Facebook haben wir uns schon eine Burger-Community aufgebaut. Dieses Publikum können wir ohne größeren Medienbruch direkt ansprechen.“

Die Marketing-Direktorin macht dabei kein Geheimnis daraus, dass das zusammen mit den Agenturen Emanate, Setup und Vizeum geplante „Specktakel“ auch als Praxistest für die Relevanz von Livestreaming auf Facebook gedacht ist: „Wir hoffen natürlich, dass wir über die Show eine gute Aufmerksamkeit und ein hohes Engagement bei unserer Zielgruppe erreichen. Je nachdem, wie wir unsere gesetzten Ziele erreichen, werden wir das Instrument auch in Zukunft einsetzen.“

Klar scheint zumindest, dass die digitalen Kanäle für die Zukunft des Burger-King-Marketings eine große Rolle spielen. Während sich die Kette in den klassischen Werbekanälen auf die Bewerbung ihrer Produkte konzentriert, hat Digital und speziell Social Media den Lead, wenn es um die markenprofilierenden Auftritte geht. Für Hartmann ist das eine Arbeitsteilung, die der Stärke der einzelnen Kanäle folgt: „Ein TV-Spot ist auch heute noch das effizienteste Format, um schnell Reichweite aufzubauen. Digital können wir dagegen besser die ergänzenden Markenakzente setzen.“

Dabei nimmt das Marketing das sich verändernde Konsumentenverhalten der nachwachsenden Kundschaft vorweg. So ist etwa bei Burger King die App ein Thema, weil in den jungen Kundengruppen die Präsenz auf dem Smartphone Pflicht ist, wenn eine Marke ernst genommen werden will. Auch die Kooperation mit Lieferando, die in diesem Jahr weiter wächst, fällt in die Kategorie Erfüllung künftiger Konsumentenerwartungen. Hartmann: „Gerade in den jüngeren Altersgruppen hat die Convenience eine extrem hohe Relevanz. Unsere Kunden erwarten von uns, dass sie überall einen frischen Burger genießen können.“

Allerdings bereitet die aktuelle Übergangsphase ein operatives Problem, sagt die Marketingchefin: „Wir müssen für die ersten Standorte schon die Kommunikation zu diesem Service starten, aber dabei aufpassen, dass wir an anderen Standorten keine falschen Erwartungen wecken.“ Aber klar ist schon jetzt, dass der Lieferdienst das Marketing immer häufiger beschäftigen wird: „Sobald wir den Service erst einmal bundesweit anbieten können, wird das auch ein zentrales Thema in unserer Kommunikation.“ cam

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