Edelman-Studie Bindung an Marken nimmt ab / Brands können mit Haltung punkten

Freitag, 29. September 2017
Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing bei Edelmanergo, ruft Marken dazu auf, Stellung zu beziehen
Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing bei Edelmanergo, ruft Marken dazu auf, Stellung zu beziehen
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Edelman Thorsten Peters Kaufentscheidung


Die innere Verbundenheit der Bundesbürger zu Marken lässt nach. Das zeigt die neue "Earned Brand"-Studie der PR-Agentur Edelman. Um diese Beziehungen wieder zu intensivieren, kann Wertekommunikation helfen. Denn mehr als ein Drittel der Deutschen bezieht Haltung und Verhalten von Marken in seine Kaufentscheidung mit ein.

14.000 Menschen in 14 Ländern hat Edelman im Frühjahr zu den Beziehungen zu ihren Lieblingsmarken befragt. In Deutschland zeigt sich, dass 52 Prozent der Konsumenten Käufe davon abhängig machen, welche Einstellung Marken zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen an den Tag legen. 26 Prozent geben an, dass sie auf Basis ihres Wertesystems Kauf- oder Boykottentscheidungen heute häufiger treffen als noch vor drei Jahren.

„Wenn es Marken gelingt, sich zu Themen glaubwürdig zu positionieren, hat dies eine Kraft, die über die reine Produkt- und Markenkommunikation weit hinausgeht.“
Thorsten Peters
Von den 37 Prozent der wertegetriebenen Käufer sind 27 Prozent gegebenenfalls bereit, bis zu 25 Prozent mehr für ein Produkt zu bezahlen. Fast die Hälfte kauft eine Marke zum ersten Mal, weil sie Haltung zu einem kontrovers diskutierten Thema zeigt. 54 Prozent lassen das Produkt einer Marke im Regal stehen, wenn diese zu einem Thema schweigt, zu dem sie mutmaßlich Stellung beziehen sollte. 

Aufgrund dieser Ergebnisse stellt sich für Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing bei Edelmanergo, nicht mehr die Frage, ob Marken Positionen zu gesellschaftlich bedeutsamen Entwicklungen beziehen, sondern nur wann und wie sie dies tun. "Themen, die Menschen auf einer Wertebene interessieren, entwickeln Kraft, denn wir alle wollen Konsum –aber eben so nachhaltig und sozialverträglich wie möglich", sagt Peters. "Wenn es Marken gelingt, sich zu Themen glaubwürdig zu positionieren, hat dies eine Kraft, die über die reine Produkt- und Markenkommunikation weit hinausgeht."

Um Überzeugungskraft zu gewährleisten, müssen sich die Werte, für die eine Marke steht, nach Aussage von Peters in einer gelebten Unternehmenskultur wiederfinden. "Werden diese nicht in der Breite von Management und Mitarbeitern getragen, wird die Außendarstellung der Marke niemals glaubwürdig funktionieren." ufo

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