Edeka-Viral Friedrich Liechtenstein zieht in der Peepshow blank

Montag, 19. Januar 2015
Für Edeka und Procter & Gamble feiert Friedrich Liechtenstein ein Comeback
Für Edeka und Procter & Gamble feiert Friedrich Liechtenstein ein Comeback
Foto: Unternehmen

Noch ist Edekas Online-Video mit Scooter-Sänger H.P. Baxxter in lebhafter Erinnerung, da legt der Händler mit einem Comeback von Friedrich Liechtenstein nach. In dem Video "Mann zieht blank" tritt der Berliner Künstler in einer Peepshow auf. Bei der denkwürdigen Tanzeinlage entblättert er allerdings nur sein Gesicht: Für die Kooperation von Edeka und Procter & Gamble zum Verkaufsstart des neuen Gillette Fusion Pro Glide rasiert sich Liechtenstein seinen Vollbart.
Die Zusammenarbeit markiert ein neues Stadium in der Viralkommunikation des Hamburger Handelsunternehmens. Bisher setzte Edeka die Onlineclips ausschließlich zur Promotion der eigenen Marke ein. Der Gastauftritt des neuen Gillette-Rasierers ist damit eine Premiere, die dokumentiert, wie wichtig für Procter & Gamble der Verkaufsstart seines neuen Nassrasierers ist. Gillette hatte 1998 mit dem Launch des dreiklingigen Mach 3 den sogenannten Rasierklingen-Krieg ausgelöst, bei dem beide Hersteller sich mit der Zahl der eingesetzten Rasierklingen zu übertrumpfen versuchten. Mit dem Launch des Fusion hatte der Wettbewerb allerdings seinen Sättigungspunkt in der Kundenakzeptanz erreicht. Gillette war jahrelang gezwungen, den Fusion im direkten Vergleich mit dem unverändert populären Vorgängermodell mach 3 zu bewerben. Mit der neuen Flexball-Technologie soll der Fushion Proglide nun ein deutlich flexibleres Rasierergebnis erzeugen und damit ein stagnierendes Wettbewerbsumfeld beleben. In der Musik zu seiner Peepshow-Performance nimmt Liechtenstein zudem Bezug auf einen weiteren Zeittrend, der den Rasierklingenherstellern aktuell das Leben schwer macht. Wenn der Künstler singt "there are too many bearded men on the scene", bezieht er sich auf das durch die Hipsterszene ausgelöste Comeback des Vollbarts. Die deutlich gestiegene Zahl der Bartträger sorgt für einen spürbaren Nachfragerückgang bei den Rasierklingen.

Spannend wird nun die Frage, ob Liechtenstein mit seinem zweiten Auftritt an den internationalen Erfolg seiner Premiere anknüpfen kann. Der von Jung von Matt/Alster kreierte Film (Regie: Wolf&Lamm) ist zwar schon beim Titel "Mann zieht blank" optimal auf die Resonanzmenchanismen der Online-Netzwerke ausgerichtet, aber Edeka läuft Gefahr, durch den beschleunigten Veröffentlichungsrhythmus seiner viralen Kampagnen den eigenen Erfolg zu kannibalisieren. So zeigt sich schon bei dem Scooter-Video "Hyper günstig einkaufen", dass die Resonanz mit mehr als 4 Millionen Klicks zwar über den Erfolgen anderer Lebensmittelhändler liegt, aber gleichzeitig auch deutlich hinter der Dynamik der Filme des vergangenen Jahrs bleibt. cam
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