Ebiquity Auswertung Aldis TV-Einstieg geht zulasten von Print

Freitag, 30. September 2016
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Foto: Aldi
Themenseiten zu diesem Artikel:

Aldi Radiowerbung Printwerbung Dietmar Kruse Lidl EDEKA Rewe


Die strategische und kreative Dimension der gemeinsamen Imagekampagne von Aldi Nord und Aldi Süd war für Branchenbeobachter schnell abzusehen. Bei den konkreten Zahlen zur Größe der Kampagne hielt sich der Discounter traditionell allerdings bedeckt. Nun präsentiert das Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity Zahlen für die Startwoche der Kampagne und dokumentiert eine bemerkenswerte Entwicklung im Aldi-Marketing. Die wichtigste Erkenntnis: Der Start in die Ära der TV- und Radiowerbung geht bei Aldi erwartungsgemäß auf Kosten der Printwerbung.
Hatte Aldi vom 1. bis 18. September 2015 noch 3,6 Millionen Euro für Anzeigen investiert, sind es 2016 nur noch 1,9 Millionen Euro. Umgekehrt wandert mit 6,3 Millionen Euro der klare Löwenanteil der Spendings in die TV-Werbung. Langfristig könnte der Effekt für Print sogar noch härter ausfallen, denn die Imagekampagne mit ihrem starken TV-Schwerpunkt startete erst am 12. September. Die Anzeigenleiter der regionalen Verlage dürften von dieser Entwicklung kaum angetan sein. Ein Vergleich der Werbespendings der großen Lebensmittelhändler im Startumfeld der Aldi-Kampagne zeigt zweierlei: Im Erhebungszeitraum dominierten Lidl (10 Millionen Euro Mediaspendings) und Aldi (8 Millionen Euro) mit deutlichem Abstand die Werbeumfelder. Die Vollsortimenter Edeka und Rewe, deren Domäne die Imagewerbung in eigener Sache sein sollte, sind dagegen weit abgeschlagen (Edeka 3,2 Millionen Euro; Rewe 2,4 Millionen Euro). Gelingt es den großen Discountern, diesen Werbedruck längerfristig aufrechtzuerhalten, könnte ihnen die strategisch erwünschte Höherpositionierung der Discount-Kategorie gelingen.

Aldi TV 2016
Bild: Aldi

Mehr zum Thema

Aldi Das ist das TV-Debüt des Discount-Riesen

Dietmar Kruse, CEO Continental Europe bei Ebiquity, erwartet ein „vielversprechendes“ Werbeduell um die Gunst der Kunden: „Die konkurrierenden Lebensmitteldiscounter und Marken-Supermärkte haben sich mit erhöhtem Werbedruck durch hochwertige Imagekampagnen neues Kundenpotenzial erschlossen.“ Nach Auffassung von Kruse belegt spätestens seit dem letzten Jahr die crossmediale Positionierung von Lidl, dass es bei Discountern neben dem preislichen Argument auch um Markenansehen und Produktqualität geht. Spannend bleibe aber, mit welcher Intensität Aldi die neue mediale Ausrichtung fortsetzen werde. Vor allem die kleineren Ketten Norma und Real werden sich indessen fragen müssen, wie sie strategisch mit dem Thema Bewegtbildwerbung umgehen wollen. Denn wenn, wie von Kruse prognostiziert, die Bedeutung der Tiefstpreise zurückgeht, während die Wettbewerbsbedeutung des Markenansehens wächst, wird kein Händler mehr auf einen Kommunikationskanal mit stark emotionaler Wirkung verzichten können. cam
Meist gelesen
stats