ESL One Hamburg Wie Mercedes-Benz sein E-Sports-Sponsoring aktiviert

Mittwoch, 01. November 2017
Omnipräsent bei der ESL One: Das Mercedes-Logo
Omnipräsent bei der ESL One: Das Mercedes-Logo
© GES-Sportfoto/Mercedes-Benz

Beim E-Sports-Turnier ESL One in Hamburg am vergangenen Wochenende war Mercedes-Benz erstmals als Sponsor mit dabei. Zwar gehört die Premium-Marke mit dem Stern zu Deutschlands profiliertesten Sportsponsoren - dieser Bereich ist für Mercedes-Benz allerdings Neuland.

Insgesamt acht international besetzte Teams sind nach Hamburg gekommen, um in dem Computerspiel Dota 2 gegeneinander anzutreten. Dota 2 ist ein Strategiespiel, bei dem es auf Überblick, Schnelligkeit sowie gute Teamarbeit ankommt, hohe Konzentration wird sowieso vorausgesetzt. Man könnte das Spiel mit Schach vergleichen – nur dass die Kontrahenten statt Holzfiguren phantasievolle Pixelgeschöpfe gegeneinander in Stellung bringen.

Als sonntags um 12 Uhr mittags der Start der Final Session angekündigt wird, wird es zum ersten Mal richtig laut in der Halle, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht ganz gefüllt ist. Das Publikum setzt sich in erster Linie aus jungen Menschen zusammen - mit dem einen oder anderen versprengten Mittvierziger. Viele Asiaten sind extra nach Hamburg gekommen, um den besten Dota-2-Teams im Kampf um insgesamt eine Million Dollar Preisgeld (860.000 Euro) zuzusehen.

Die E-Sport-Fans haben Fahnen und Banner dabei, sie tragen Trikots ihrer Lieblingsteams und klatschen mit ihren Stars ab, als diese begleitet von einer Lichtshow und künstlichem Nebel in die Arena einmarschieren. Mit Kuro Salehi Takhasomi alias "KuroKy" und Adrian "Fata" Trinks sind auch zwei deutsche E-Sports-Superstars am Start – beide treffen im Halbfinale aufeinander. Am Ende kämpft Trinks mit seinem Team Secret um den Turniersieg.
Auf dem Höhepunkt am Sonntagabend, als das Finale steigt, sind 10.000 Zuschauer in der Halle. Gleichzeitig sitzen in aller Welt Millionen von Fans vor den PCs und verfolgen das Turnier auf Internet-Plattformen wie Twitch, Youtube oder in sozialen Netzwerken. Und selbst in das "alte" Medium TV hat es E-Sports mittlerweile geschafft: Die finale Begegnung der ESL One in Hamburg überträgt Sport 1 zur besten Sendezeit im Free-TV. Die Zuschauer erleben, wie das russische Team von Virtus Pro mit einem souveränen 2:0 über Trinks's Team den Sieg davonträgt.
Mercedes-Benz stattete jedes Team mit einem eigenen Fahrzeug aus
Mercedes-Benz stattete jedes Team mit einem eigenen Fahrzeug aus (Bild: ESL)
Wer in der Arena sitzt, ist in der Regel bestens vertraut mit der Szene. Ausgerechnet vom einem der größten Sponsoren des Turniers kann man das nicht sagen. Mercedes-Benz hat erst Ende August verkündet, Sponsor der ESL One 2017 in Hamburg zu werden (Die weiteren Sponsoren sind: Presenting Partner Intel, Logitech, Gerolsteiner, StubHub, Legion und Wüstenrot. Hinzu kommen die "Official Supplier" Pringles, Need for Seat und Snipes). Für den Stuttgarter Autobauer ist dies das erste E-Sports-Engagement überhaupt. Außer für das Turnier in Hamburg hat sich die Marke mit dem Stern auch für die drei weiteren Events aus der ESL One-Serie verpflichtet.
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    (Bild: GES-Sportfoto/Mercedes-Benz)
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    (Bild: GES-Sportfoto/Mercedes-Benz)
Die Verantwortlichen machen denn auch keinen Hehl daraus: Sie sind hier, um zu lernen. Vor allem aber will die Marke mit dem Stern Zugang bekommen zu einer Zielgruppe, die jung, Technologie-affin und begeisterungsfähig ist. Bei dem Engagement von Mercedes-Benz handelt es sich folglich auch nicht um ein klassisches Sponsoring.

Natürlich ist die Marke in der Halle mit ihrem Logo präsent. Außerdem bekommen nicht nur die teilnehmenden Teams Fahrzeuge gestellt, auch der vom Publikum und einer Jury gewählte "Most Valuable Player" des Turniers darf mit einem nagelneuen CLA nach Hause fahren. Eine weitere Maßnahme ist der Analyse-Truck, der vor der Halle steht und nicht nur die Kommenatoren beherbergt, sondern auch die Zuschauer mit Live-Daten zu den Matches versorgt.
Vielmehr geht es den Verantwortlichen aber um geschickte Integration in Form von Branded Content, der sich vor allem digital nutzen lässt. Dabei sind die zur Verfügung gestellten Fahrzeuge sicherlich eher Pflicht als Kür. Aber das Konzept steht noch am Anfang. Unterstützung bekommt Mercedes-Benz hierbei von Jung von Matt/Sports. Die Hamburger Agentur, die ihren Fußabdruck im E-Sports damit immer weiter vergrößert, hat nach einem Marktscreening gemeinsam mit den Stuttgartern das Sponsoring-Konzept erarbeitet und zeichnet für Aktivierung und Umsetzung verantwortlich.

Die Fans in der Halle und an den Screens müssen mit dem Mercedes-Sponsoring allerdings erst warm werden. Zunächst zeigten sich viele Nutzer auf Reddit irritiert angesichts der vielen Spots, die im Livestream und auf den Leinwänden in der Barclay-Card-Arena eingeblendet wurden. Darin bewarb der Autobauer seine neue E-Klasse in der Sedan-Variante. Die Reddit-Nutzer machten sich anschließend einen Scherz daraus, in ihren Posts die Produktfeatures wie vom Hersteller angegeben aufzulisten. Das Mercedes-Sponsoring wird dadurch schnell zum viralen Phänomen - wenn auch nicht so, wie sich das Unternehmen es gewünscht hätte.
Doch die Social-Media-Abteilung von Mercedes-Benz tut das einzig Richtige: Sie setzt einen Tweet ab, der vom sprachlichen Duktus her auf die ironischen Reddit-Beiträge eingeht - und bekommt dafür nicht nur viel Lob, sondern auch Anerkennung und Dank von den Fans, dass die Marke ihren Lieblingssport unterstützt.
ire

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