ESL-Manager Bernhard Mogk "Wir wollen nicht alles bis in die letzte Ecke ausvermarkten"

Freitag, 15. Dezember 2017
ESL-Manager Bernhard Mogk
ESL-Manager Bernhard Mogk
© ESL

Am kommenden Wochenende wird Stuttgart zum Nabel der deutschen E-Sports-Welt: Dann stehen in der baden-württembergischen Landeshauptstadt die Finalspiele der ESL Wintermeisterschaft an, der Deutschen E-Sports-Meisterschaft. Ausgespielt werden dabei die Halbfinals und Finale in CS:GO und League of Legends. Im vergangenen Jahr verfolgten 1,3 Millionen Nutzer das Spektakel - diesmal dürften es deutlich mehr sein. Denn E-Sports im Allgemeinen und die ESL im Besonderen boomen wie noch nie. Bernhard Mogk ist der Mann, der den Hype versilbern soll. Wie er das machen will, erklärt der Senior Vice President Global Sales & Business Development der ESL im Interview.
Wofür steht die Marke ESL? Wir sind die größte E-Sports-Plattform der Welt und bieten Zugang zu Zielgruppen, die für viele Blue-Chip-Brands über traditionelle Kanäle kaum noch erreichbar sind. Außerdem sehen wir uns als Innovationstreiber: Wir haben E-Sports zuerst ins Stadion gebracht. Wir waren die ersten, die in Virtual Reality gestreamt haben. Wir haben die erste interkontinentale Liga gebaut. Wir haben mit Hulu als Partner das erste Original Programming im Bereich E-Sports gemacht. Unser Anspruch ist, dass wir immer einen Schritt voraus sind. Was verstehen Sie noch unter Innovation? Wir sind zudem auch die erste und einzige E-Sports-Organisation, die in Zusammenarbeit mit NADA und WADA bei Top-Turnieren die Spieler auf Doping testet und so einen sauberen Ablauf gewährleisten kann. Wir haben darüber hinaus eine Partnerschaft mit Sportradar, um in Echtzeit unsere Spiele auf Manipulationen überwachen zu können.

Sind Doping und Matchfixing denn Probleme im E-Sports? Ich würde nicht sagen, dass wir hier ein Problem haben. Aber wo es um viel Geld geht, gibt es auch Betrugspotenzial. Außerdem sind in E-Sports die Strukturen noch nicht so gewachsen wie im traditionellen Sport, deswegen wollen wir vorangehen. Bis dato hatten wir allerdings noch keine positive Dopingprobe und auch keine Hinweise auf Manipulationen bei unseren Turnieren.

Das Unternehmen:

Die ESL - früher Electronic Sports League - ist der weltgrößte Turnierveranstalter im Bereich E-Sports. Das Unternehmen ging im Jahr 2000 aus der von Ralf Reichert gegründeten Deutschen Clanliga hervor. Reichert ist bis heute CEO der ESL. Neben der nationalen Meisterschaft richtet die ESL auch internationale Turnierserien wie die ESL One Series oder das ESL Intel Extreme Masters aus - die Preisgelder, die die ESL hierbei ausschüttet, gehen in die Millionen. Im Juni 2017 waren rund 7,37 Millionen Spieler bei ESL Play registriert.

Betreiber der ESL ist die Kölner Turtle Entertainment GmbH. Am 1. Juli 2015 übernahm der schwedische Medienkonzern Modern Times Group (MTG) für 78 Millionen Euro 74 Prozent der Anteile von Turtle Entertainment. 2013 betrug der Umsatz des Unternehmens 13,9 Millionen Euro, ein Jahr später waren es bereits 16 Millionen. 2015 nahm Turtle Entertainment rund 27 Millionen Euro ein. Bei MTG ist die ESL im Bereich MTGx angesiedelt. Dieser verbuchte im 3. Quartal 2017 einen Umsatz von 798 Millionen Euro - aufgrund der hohen Investitionen in neue Produkte betrug das Betriebsergebnis allerdings minus 38 Millionen Euro. Für das letzte Quartal des Jahres peilt MTG-CEO Jorgen Madsen Lindemann allerdings Profitabilität an.

Was kann die ESL Sponsoren und Werbungtreibenden bieten? Die ESL ist der weltweit einzige One-Stop-Shop beim Thema E-Sports. Wir haben Sponsorship-Inventar, Paid Media-Inventar wie Instream- und Native Advertising, Influencer, die bei uns angestellt sind, Media-Rights, Live-Matchdaten sowie User-Daten. Das alles können wir inhouse und aus einer Hand bieten.

Wie wählt die ESL Partner aus, was sind die wichtigsten Kriterien? Wir wollen mit den besten Unternehmen aus ihrer jeweiligen Kategorie zusammenarbeiten, weil wir auch an uns den Anspruch einer Premium-Brand haben. Lieber haben wir wenige sehr gute Sponsoren, die die Partnerschaft intelligent aktivieren und sich langfristig engagieren. Wir wollen Partner, die einen Beitrag zum E-Sports leisten, der über die reine Logopräsenz hinausgeht. 

Nun nimmt E-Sports bei uns ja gerade erst so richtig Fahrt auf. Wie weit geht Ihre Wachstums-Phantasie beim Thema Sponsoring? Bei der Anzahl der Sponsoren wollen wir nicht wachsen. In der Qualität und der Integration zu wachsen, ist uns weitaus wichtiger. Wir wollen nicht alles bis in die letzte Ecke ausvermarkten, wie es teilweise im traditionellen Sport geschieht. Was unsere Partner angeht, haben wir das Ziel, jedes Jahr ein Highlight zu setzen.
Caroline Pilz Ralf Reichert
© GES-Sportfoto/Mercedes-Benz

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Im traditionellen Sport sind Fans von der Werbeflut häufig genervt. Sind E-Sports-Fans gegenüber Sponsoring offener? Auf jeden Fall. Man darf dabei nicht vergessen, dass E-Sports vor einigen Jahren noch eine unscheinbare Subkultur war. Gerade die alteingesessenen E-Sports-Fans feiern Sponsorings besonders, weil sie es als Wertschätzung für ihren Sport begreifen.

Bestimmt gibt es Stolperfallen für E-Sports-Sponsoren. Wo lauern die? Man muss sein Sponsoring kreativ und sauber aktivieren. Unsere Zielgruppe ist zwar offen, aber auch intelligent und kritisch. Neben Geld braucht es also vor allem Zeit und Gehirnschmalz. Dann haben Sponsoren die Möglichkeit, mit einer überschaubaren Investition eine sogenannte Early-Adopter-Rendite zu erwirtschaften. Laut Nielsen Sport liegt das Verhältnis zwischen Investment und Return bei uns momentan bei 1:23.

Bleiben wir bei den Zahlen: Der E-Sports-Hype schlägt sich doch sicher in der Bilanz der ESL wieder. Wie hat sich der Umsatz zuletzt entwickelt? Absolute Zahlen kann ich leider nicht nennen, nur so viel: Über die Jahre hinweg haben wir uns stets immer am Modell von Amazon orientiert. Das heißt: Bestehende Mittel in Produktion und Qualität der Produkte stecken, um sich langfristig als führende Kraft in der Branche zu etablieren. Das zahlt sich mittlerweile aus.
„Wir wollen mit den besten Unternehmen aus ihrer jeweiligen Kategorie zusammenarbeiten, weil wir auch an uns den Anspruch einer Premium-Brand haben.“
Bernhard Mogk
Welche anderen Einnahmen sind neben Sponsoring dabei noch wichtig? Unsere Einnahmen setzen sich außerdem aus der Vermarktung von Medienrechten und Original Programming, Brand Partnerships, Advertising, Merchandising, Ticketing und digitalen Subscription-Modellen zusammen. Wir sind daher breit aufgestellt.

Und neue Erlöse warten schon: Da immer mehr Medien und Unternehmen auf E-Sports aufmerksam werden, wird der Wettbewerb immer größer. Dadurch werden die Paketpreise steigen. Da kann ich nicht widersprechen. Aber wie gesagt: Wir sind nicht an einem Ausverkauf interessiert. Außerdem lassen wir erst sei Kurzem von Partnern wie Nielsen Sports die Daten auswerten, mit denen wir unser Preis/Leistungsverhältnis mehr als rechtfertigen können.

Welche Rolle spielt der deutsche Markt für die ESL? Eine sehr große. Wir sind ein deutsches Unternehmen, hier liegen unsere Wurzeln. Gleichzeitig sind wir eine globale Plattform. Wir versuchen deswegen, mit globalen Playern zu sprechen, die ihr Hauptquartier in Deutschland haben oder hier gegründet wurden – wie Mercedes-Benz. Nächstes Jahr wollen wir deswegen noch stärker in unser nationales Produkt investieren.

E-Sports schafft es in Deutschland immer öfter ins klassische TV. Welche Rolle spielt dieses traditionelle Medium für die ESL? Partnerschaften mit linearen Medien sind wichtig für uns, weil sie uns neue Netto-Reichweite bringen und zusätzlich auf unsere Marke einzahlen. Gleichermaßen bringen TV-Kanäle eine langjährige Expertise in puncto Storytelling mit, für die es in unserer Branche noch ein riesiges Potenzial gibt.
ESL Wintermisterschaft Duisburg 2016
© ESL / Stephanie Lieske

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Wie wichtig ist das Live-Erlebnis bei E-Sports? Super-wichtig. Live ist bei E-Sports - um einmal in der Terminologie der traditionellen Medienwelt zu bleiben - das Lagerfeuer der Millenials. Die sitzen viele Stunden vor den Streams und interagieren dort. Diese Interaktivität, wie sie die Chats bei Twitch und Youtube Gaming bieten, ist einer der ganz großen Erfolgsfaktoren beim E-Sports. Und auch Twitter und Facebook profitieren zunehmend vom Echtzeit-Trend.

Und welche Bedeutung hat das Vor-Ort-Erlebnis in der Halle? Die Fans kommen aus aller Welt, um unsere Turniere zu sehen und um Freunde zu treffen mit denen sie sonst digital vernetzt sind. Das hat etwas von einem Festival-Charakter. Allein bei der ESL One in Hamburg beträgt der Anteil der Besucher aus dem Ausland etwa 35 Prozent. Diesen Menschen wollen etwas erleben und genau dieses Erlebnis bieten wir ihnen gerne!
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