EHI Retail Institut Der Handzettel bleibt in der Handelswerbung die Königsgattung

Freitag, 06. November 2015
Handzettel von Aldi
Handzettel von Aldi
Foto: Aldi Süd

Mit 11 Milliarden Euro an Budget ist der deutsche Einzelhandel immer noch einer der Top-Spender im Werbemarkt. Allerdings dokumentiert die aktuelle Fassung des "EHI-Marketingmonitor" auch, dass die Branche weiter ihre Besonderheiten pflegt. Wichtigster Werbeträger des Handels ist mitnichten das Fernsehen, sondern immer noch der traditionelle Handzettel.

Print liegt im Einzelhandel weiter klar an der Spitze
Print liegt im Einzelhandel weiter klar an der Spitze (Bild: EHI Retail Institut)
Die Bilanz des  "EHI-Marketingmonitor Handel 2015 - 2018" ist in dieser Beziehung sehr eindeutig: Digitale Werbeformen liegen zwar im Trend, aber die klassische gedruckte Handelswerbung verteidigt nach wie vor ihre Spitzenposition im Mediamix. Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing: "Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel eben nach wie vor das wirkungsvollste Mittel." Dass der Anteil des Handezettels am Werbeetat der Händler auch 2015 auf hohem Niveau blieb, könnte sich allerdings auch durch die Mindestlohnregelung erklären: "Das hat in der Flyer-Verteilung zu rund 20 Prozent Mehrkosten geführt." Der größte Anteil des Werbeetats (rund 5 Milliarden Euro) fließt in die Media-Kosten, 3,5 Millarden verschlingt die Produktion der Werbemittel. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. Mit einem Gesamtvolumen von 11 Milliarden Euro liegt der Werbekostenanteil des Handels am gesamten Bruttoumsatz bei 2,7 Prozent. Grundsätzliche Veränderungen im Investitionsvolumen sind eher unwahrscheinlich: 61,2 Prozent der Händler gehen mittelfristig von einem gleichbleibenden Investitionsniveau aus, knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Nur ein kleiner Teil (14 Prozent) glaubt, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.

Die additiven Werbformen gewinnen im Einzelhandel erst langsam an Fahrt
Die additiven Werbformen gewinnen im Einzelhandel erst langsam an Fahrt (Bild: EHI Retail Institut)
Allerdings dürfte sich der Mediamix in den kommenden Jahren spürbar verändern. Noch investiert der Handel vor allem in gedruckte Handelswerbung. Dabei sind Prospekte mit 39,6 Prozent nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7 Prozent) und Anzeigen (7,2 Prozent) 55,5 Prozent der Werbeaufwendungen aus. Die vom EHI in der Gruppe der additive Handelswerbeformen zusammengefassten Kategorien wie Onlinemarketing (11,6 Prozent), Instore-Marketing (9,9 Prozent), Direktmarketing (9,6 Prozent) und TV-/Radiowerbung (7,4 Prozent) machen mit 44,5 Prozent den kleineren Teil des Budgets aus.

Bis 2018 soll die additive Handelswerbung allerdings auf 56 Prozent des Werbebudgets steigen und damit die klassische gedruckte deutlich überholen. Treiber dieses Wandels dürfte vor allem das Onlinemarketing werden, das sich seit dem Vorjahr um 17 Prozent gesteigert hat und damit in den letzten drei Jahren seinen Budgetanteil nahezu verdoppelte. Aktuell liegt Online Marketing mit 11,6 Prozent an zweiter Stelle der Werbeausgaben. Nach Einschätzung der Marketingleiter werden in Zukunft auch Analytisches Marketing und mobile Anwendungen ein deutlich höheres Budget beanspruchen.

Die Jahreserhebung Marketing des EHI Retail Instituts basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Mit ihren Unternehmen repräsentieren sie einen Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. cam

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