EHI Marketing Monitor Print-Anteil in Handelswerbung sinkt erstmals auf 50 Prozent

Donnerstag, 10. November 2016
Selbst Print-Großkunde Aldi hat mittlerweile die Macht der bewegten Bilder entdeckt
Selbst Print-Großkunde Aldi hat mittlerweile die Macht der bewegten Bilder entdeckt
Foto: Aldi

Es ist eine Zeitenwende: Erstmals sinkt der Printanteil in der Handelswerbung auf 50 Prozent. Nicht jede Print-Disziplin muss das Erstarken der digitalen Konkurrenz allerdings in gleichem Ausmaß fürchten.

Mit Zukunftsprognosen im Marketing ist es so eine Sache: Was den Experten in der Theorie schon seit langem einleuchtet, kann in der Praxis oft noch jahrelang an so banalen Details wie der richtigen technischen Umsetzung scheitern. So gehört es zu den Binsenweisheiten im Handelsmarketing, dass der klassische Handzettel seine besten Jahre schon gesehen hat. Viele Konsumenten reagieren mittlerweile allergisch
auf die Papierflut im Briefkasten, Markenwerte bleiben bei diesem Werbeformat leicht auf der Strecke und last but not least verlagert sich ein immer größerer Anteil des Medienkonsums ins Internet.

Das meiste Geld wandert in SEO
Das meiste Geld wandert in SEO (Bild: HORIZONT)
Für die Marketingexperten des Kölner Handelsforschungsspezialisten EHI Retail Institute war daher schon lange klar, dass die traditionelle papiergestützte Werbung des Handels zunehmend von additiven Werbeformen in TV, Radio und Internet verdrängt werden würde. Seit 2013 war die Prognose als Trend im jährlichen EHI Marketing Monitor zu finden. 2016 ist die Zukunft nun in der Gegenwart angekommen. Forschungsleiterin Marlene Lohmann: "Die Schere zwischen Printwerbung und additiver Werbung hat sich geschlossen."
Print verliert im 10-Jahres-Trend
Print verliert im 10-Jahres-Trend (Bild: HORIZONT)
Tatsächlich ist der Durchbruch noch eine Frage von wenigen Prozentpunkten: 2016 wurden 48 Prozent der Marketingbudgets in Prospekte, Magazine und Anzeigen gesteckt und 52 Prozent flossen in TV-, Radio-, Onlinewerbung, Direktmarketing, Instore-Werbung und Plakat. 2007 sah die Welt allerdings noch deutlich anders aus: Damals flossen 70 Prozent in die Printwerbung und magere 30 Prozent entfielen auf additive Werbekanäle. Für Lohmann ist die Entwicklung allerdings keine Frage der schlichten Verdrängung von Werbeformaten: "Es gibt an der Schnittstelle Digital und Print Entwicklungen, die einen großen Uplift erzeugen können." So nutzt etwa der Fachhändler Baby- Walz seine Kundendaten, um seine Angebote in 300 individualisierten Printangeboten zu bewerben.
Prospekte weiterhin an der Spitze
Prospekte weiterhin an der Spitze (Bild: HORIZONT)
Gleichzeitig gewinnen aber auch rein digitale Formate für Händler an Akzeptanz. So entwickeln sich digitale Prospektportale aus der Rolle des Ergänzungsmediums für traditionelle Haushaltswerbung zu eigenständigen Plattformen mit Massenreichweiten. So erreicht Marktführer Bonial in Deutschland monatlich 9 Millionen User, Konkurrent Offerista erreicht 6 Millionen und seit April baut Seven One Media mit Marktguru einen weiteren Anbieter auf.
Digitale Budgets steigen
Digitale Budgets steigen (Bild: HORIZONT)
Nicht jede Print-Disziplin muss das Erstarken der digitalen Konkurrenz allerdings in gleichem Ausmaß fürchten. Ein Fünfjahresvergleich zeigt, dass seit 2012 der Anzeigenetat um 56 Prozent und der Prospektetat um 25 Prozent geschrumpft ist. Dafür ist der Etat für Kundenmagazine um 7 Prozent gestiegen. Besonders bei den Kundenmagazinen zeige sich, dass Print als Medienformat nicht per se veraltet sei: "Print hat einfach eine Präsenz, die länger anhält. Wenn man das geschickt nutzt, muss man nicht nach digitalen Alternativen suchen." Das setzt wiederum die Medienpartner unter Innovationsdruck. Während die Anzeigenwerbung schon jetzt unter dem kontinuierlichen Auflagenrückgang leidet, droht den lokalen Verlagen mit der zunehmenden Zahl der Händler-Apps eine völlig neue Konkurrenz. Mit ihrer Mischung aus Content und Angebotswerbung greifen sie eine Kernkompetenz der Printmedien an. Und das auch noch mit einem guten Vermarktungspotenzial, sagt die EHI-Marketingforscherin: "Von einem Händler wissen wir, dass er seine Apps schon in zwei Monaten refinanziert, weil die Hersteller dort gerne ihre Produkte präsentieren." cam 

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