E-Sports Vodafone wird Hauptsponsor von Mousesports

Mittwoch, 31. Mai 2017
Die Mousesports-Teams treten ab sofort mit Vodafone auf der Brust an
Die Mousesports-Teams treten ab sofort mit Vodafone auf der Brust an
© ESL

Es ist ein Deal, auf den die deutsche E-Sports-Branche schon lange gewartet hat: Mit Vodafone engagiert sich hierzulande erstmals ein Telko-Anbieter im großen Stil in der Boom-Sportart. Die Düsseldorfer sind ab sofort neuer Hauptsponsor von Mousesports, das unter anderem in den Spielen Counter Strike, Dota 2 und Street Fighter V aktiv ist. Die Mousesports-Mannschaften tragen bei ihren Matches nun das Vodafone-Logo auf der Brust.
Das Interesse von Vodafone an E-Sports liegt auf der Hand: Gamer brauchen stabiles Hochgeschwindigkeits-Internet, außerdem wartet dort eine große, netzaffine Zielgruppe. Laut Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware haben sich im vergangenen Jahr allein sieben Milionen Deutsche ein E-Sport-Match in TV oder Internet angesehen. Das Finale der League of Legends im Jahr 2015 verfolgten im Netz bis zu 14 Millionen Nutzer gleichzeitig - das sind fast doppelt so viele Zuschauer wie bei Felix Baumgartners Stratosphären-Sprung 2012.
Und die E-Sports-Fans sind nicht nur zahlreich, sie sind auch jung: 38 Prozent der E-Sports-Zuschauer im Jahr 2016 waren zwischen 16 und 24 Jahren alt. 30 Prozent waren zwischen 25 und 34 Jahren. Genau diese Altersgruppe spricht Vodafone auch mit seinen "Giga"-Angeboten an. "Als Gigabit Company mit den schnellsten Spitzengeschwindigkeiten im Land treiben wir die Gigabit Gesellschaft voran – und sind stolz, durch unser Engagement bei Mousesports einen weiteren Schritt in diese Richtung aktiv zu gestalten", sagt Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland. "So wie sich Kommunikation immer mehr vernetzt, tut es auch der Sport in Form von E-Sports. Highspeed Internet ist eine natürliche und gleichzeitig erfolgskritische Voraussetzung im E-Sports – sowohl für die Teams als auch die Fans selbst."

Inwieweit der Marke Vodafone durch das Engagement bei einem E-Sports-Team, das in so genannten Shooter-Spielen aktiv ist, auch negative Abstrahleffekte drohen könnten, ist aktuell schwer zu beantworten. Vom Unternehmen war dazu bislang kein Statement zu erhalten. Auch wie viel sich Vodafone das Engagement kosten lässt, ist nicht bekannt. Nach Informationen von HORIZONT soll das Gesamtpaket – also Rechte- und Aktivierungskosten – im soliden sechsstelligen Bereich liegen. Damit würde Mousesports näher an die internationale Konkurrenz heranrücken: Im Ausland werden durchaus bereits Sponsoring-Deals im E-Sports in Millionenhöhe geschlossen. Mousesports, das im vergangenen Jahr einen Umsatz im niedrigen siebenstelligen Bereich erzielt hat, will das Geld von Vodafone in "Steine und Beine" investieren: "Die Sponsoring-Summe fließt zu einem großen Teil in den Aufbau unseres Dota:2-Teams. Zudem investieren wir in Infrastruktur", wie CEO Cengiz Tüylü erklärt. Aber auch Manpower sei ein wichtiges Thema. "Wir wachsen sehr dynamisch, brauchen also ständig neue Projekt-Manager. Und natürlich schauen wir uns nach weiteren Spielern um. Der Markt wird immer kompetitiver, immer mehr Teams schauen sich Spieler an, die wir auch gerne hätten. Da ist es von Vorteil, wenn man auch höhere Ablösesummen stemmen kann." Im vergangenen Jahr hat Mousesports seinen Kader auf 23 Spieler verdoppelt. Dennoch sei man profitabel, versichert der Mousesports-Chef.

Vermittelt wurde die Partnerschaft von Jung von Matt/Sports, das seit Anfang des Jahres als Vermarktungs- und Kreativagentur von Mousesports fungiert. Die Hamburger erarbeiten auch die Aktivierungsmaßnahmen für Vodafone, das bereits zum Kundenstamm von Jung von Matt/Next Alster gehört. "Wir haben eine Kanalarchitektur- und Content-Strategie für Vodafone entwickelt. Diese Infrastruktur wollen wir natürlich nutzen, um die Partnerschaft mit Mousesports zu aktivieren", sagt Toan Nguyen, Strategie-Direktor bei JvM/Sports. "Neben Ergebnissen und Highlight-Videos soll Echtzeit-Kommunikation eine große Rolle spielen. Neben den Vodafone-eigenen-Kanälen wollen wir E-Sport-affine Digital-Umfelder besetzen, aber auch neue Umfelder erschließen." Der Fokus dabei liege darauf, Vodafone "Stück für Stück" als glaubwürdigen Partner des E-Sports einzuführen.
„Wir wollen innovativ sein und eine neue Art von Marketing zeigen: Stories, die nachhaltig sind.“
Cengiz Tüylü
Mit dieser Strategie wollen Mousesports und JvM/Sports das Vodafone-Sponsoring zu einem Gamechanger machen: "Es gab ja bereits Sponsoring im E-Sport, nur wurden die Engagements häufig nicht aktiviert. Die Leute dachten, dass die Reichweite reicht", sagt Tüylü. "Auch im E-Sport muss man etwas Besonders machen. Wir wollen innovativ sein und eine neue Art von Marketing zeigen: Stories, die nachhaltig sind."

Der Mousesports-Chef und Ngyuen sind sich einig, dass eine überzeugende Aktivierungsstrategie für ein E-Sports-Sponsoring unabdingbar ist - schon allein deshalb, weil die Voraussetzungen hier völlig anders sind als im Fußball: "E-Sport-Clans haben kein Stadion und dementsprechend keine Banden-Flut, Logen oder Hospitality-Servietten. Der alte Vermarktungstrick 'Hey guck mal, da ist mein Logo' funktioniert nicht", gibt Nguyen zu bedenken. "Das vorhandene Inventar muss von Anfang mit einer Story und einem digitalen Aktivierungskonzept verbunden werden. Ansonsten hat man einen Logo-Friedhof. Ich sag mal so: Wer nicht weiß, wie man unterschiedliche Newsfeeds und Streams bespielt, kann einpacken."

Zuletzt war das Interesse von Sponsoren und Medien am E-Sport deutlich gestiegen. Laut Sponsor-Trend-Studie von Nielsen Sports sahen die Sponsoring-Entscheider in der DACH-Region darin das größte Potenzial unter allen Sportarten. Deloitte hatte Ende des vergangenen Jahres vorgerechnet, dass die E-Sports-Umsätze in Deutschland bis 2020 auf 130 Millionen Euro wachsen.
E-Sports
Bild: Sport 1

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Klar ist aber auch, dass E-Sports hierzulande derzeit vor allem ein Experimentierfeld ist, in dem noch keine großen Summen bewegt werden. Auch die mediale Berichterstattung zieht erst jetzt so langsam an: Im Februar hatte Sport 1 das Endspiel der "League of Legends" übertragen und damit in der Spitze 200.000 Zuschauer erreicht. In der von dem Sender definierten Kernzielgruppe der 14- bis 49-jährigen Männer waren im Schnitt 50.000 Zuschauer dabei, was einem Marktanteil von 0,9 Prozent entsprach. Im Juni 2016 hatte Sport 1 bereits das Finale der ESL One aus Frankfurt übertragen. Damals erzielte der Sender bei den 14- bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 0,4 Prozent.

"Deutschland befindet sich auf dem richtigen Weg, was mediales Interesse und aufrichtige Berichterstattung angeht", sagt Tüylü zu der Entwicklung auf Medienseite. "Bei uns entdeckt man so langsam die Schönheit und Kraft des E-Sports. Das Ausland sind hier allerdings schon wesentlich weiter. Einige Debatten wie die Shooter-Spiel-Thematik wurden dort noch nie geführt." ire
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