E-Commerce-Werbung Amazon schränkt die Werbemöglichkeit von Drittanbietern deutlich ein

Freitag, 14. August 2015
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
Foto: Amazon
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Im Vorfeld der Dmexco gehört E-Commerce-Advertising zu einem der aktuell spandendsten Trends. Jetzt lässt ausgerechnet Amazon Zweifel aufkommen, ob sich E-Commerce-Websites zu wettbewerbsfähigen Werbeumfeldern entwickeln können. Das Unternehmen schafft sein Werbeformat Product Ads ab, das über Pay-per-Click abgerechnet wurde und die Verlinkung mit externen Websites ermöglichte.

Für Amazon geht es in diesem Geschäftsfeld durchaus um relevante Summen. Das Marktforschungsunternehmen E-Marketer schätzt, dass der digitale Handelsriese 2015 rund 1,26 Miliarden US-Dollar aus der eigenen Werbevermarktung erzielen wird. Wie hoch die strategische Priorität der Werbevermarktung ist, zeigt sich auch daran, dass die Amazon Media Group derzeit in Deutschland massiv expandiert. Deutschlandchef Philip Missler zeigte sich im Interview mit HORIZONT optimistisch, dass Werbekunden die E-Commerce-Plattformen als Bereicherung akzeptieren: "Wir stellen zunehmend fest, dass Agenturen und Werbungtreibende E-Commerce-Marketing als eigenständigen Kanal wahrnehmen." Die große Chance liege darin, einen zentralen Moment der Customer Journey mit eigenen Markenbotschaften beeinflussen zu können."

Mit dieser Einschätzung ist Missler durchaus nicht allein. Auch Otto will seinen eigenen Werbevermarkter Otto Group Media zur Dmexco formell starten. Der Vermarkter Triad konnte mit Media-Saturn einen wichtigen Referenzkunden akquirieren. Weitere große Handelsplattformen wie Zalando sollen ebenfalls an dem Thema arbeiten. Allerdings nährt Amazons Änderung in den verfügbaren Werbeformaten eine Angst der Kunden, dass auf E-Commerce-Sites geschaltete Werbeformate im wesentlichen auf die Abverkaufsunterstützung in dem jeweiligen Shop beschränkt bleiben. Damit wären diese Plattformen natürlich keine Konkurrenz für die wesentlich flexibler planbaren regulären Werbeumfelder der Medienbranche.

Der Fall Amazon zeigt nun exemplarisch, dass die E-Commerce-Anbieter möglicherweise ein grundsätzliches Problem haben, in die Werbevermarktung einzusteigen. Theoretisch bietet Werbung für sie die Chance, ihre aufgebaute Reichweite zu monetarisieren, da längst nicht jeder Kunde auf ihrer Website auch zum Käufer wird. Angereichert mit den detailierten Verhaltensdaten aus den Kaufprofilen lässt sich eine Online-Kampagne hier mit einem sehr effektiven Targeting aussteuern. Im Fall von Amazon nutzten externe Händler den Umstand, dass viele User Amazon zur Produktrecherche nutzen, oder dort notwendigerweise auch zu kaufen. Über Product Ads konnten sie die Anfragen auf ihre eigene Seite umleiten, ohne Amazon in diese Kundenbeziehung zu involvieren.
Geht von Bord: IM-Boss Philip Missler (c) Interactive Media
Bild: Interactive Media

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Diese Strategie ist nun Geschichte. Product Ads können nur noch geschaltet werden, wenn der Werbungtreibende sein Produkt auch über Amazon verkauft. Kunden, die auf externe Seiten verlinken wollen, sollen künftig bilderfreie Text Ads buchen können, die allerdings einen entsprechend geringeren Werbeerfolg haben dürften.

Wie relevant dieser Schritt für andere E-Commerce-Vermarkter ist, wird sich noch zeigen müssen. Es könnte durchaus sein, dass Amazon aufgrund seines Expansionswillens in immer mehr Produktkategorien ein Sonderfall ist. Denn nur wenige Onlinehändler stehen in einem auch nur annähernd vergleichbaren Ausmaß vor dem Problem, dass ein extern beworbenes Produkt auch auf der eigenen Website verkauft werden könnte. Andererseits scheint hinter der Entwicklung auch neue Neubewertung von Konsumentendaten zu stehen. Schließlich können durch Werbeschaltungen auch externe Konkurrenten mehr über das Verhalten der Nutzer einer spezifischen Website erfahren. cam

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