E-Commerce-Studie Nach der Bestellung wird die Warenübergabe zum entscheidenden Faktor

Freitag, 07. Juli 2017
Online-Shopper erwarten mehr Service
Online-Shopper erwarten mehr Service
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OC&C Strategy Consultants Japan Amazon E-Commerce


Um 15 Prozent wächst der Online-Handel jährlich. Doch für das weitere Wachstum ist nicht mehr nur der Preis entscheidend, sondern der Service rund um die Warenauslieferung. Das zeigt eine Studie von OC&C Strategy.
2020 werden in Deutschland gut ein Fünftel der Non-Food-Umsätze im Handel via Online erzielt. Dreiviertel aller Einkäufe werden zuvor online vorbereitet. Das sind zwei Zahlen aus der aktuellen Studie "Endspurt. Der Wettkampf auf der letzten Meile" der Managementberatung OC&C Strategy Consultants. Die Experten leiten daraus mehrere Handlungsempfehlungen ab. Zum einen zwingt dieser Trend Händer, ihre Multichannel-Ansätze weiter zu verstärken. Gleichzeitig dürfen sich reine Online-Händler nicht mehr nur auf den Preis als Argument verlassen. Vielmehr wird etwas anderes entscheidend: Die Kunden erwarten rund um die Bestellung, aber auch vor allem bei der Übergabe der Ware mehr Leistungen. "Der Kampf um die letzte Meile wird für den Einzelhandel zu einem entscheidenden Schlachtfeld", heißt es deshalb in der Studie.
In welchen Kategorien E-Commerce stark performt
In welchen Kategorien E-Commerce stark performt (Bild: OC&C)

Diese Entwicklung bestätigt auch eine Befragung von Metapack. Danach würden 38 Prozent der Konsumenten nach einem negativen Liefererlebnis nicht mehr bei einem Anbieter ordern. 87 Prozent bei einem positiven Erlebnis dies aber wiederholen. "Die bestellten Produkte müssen schnell verfügbar, die Auslieferung planbar und in den Alltag der Kunden integriert sein", fasst Chehab Wahby, International Managing Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie, die Erwartungshaltung zusammen. So dominiert in Deutschland und in Japan die Lieferung bis an die Haustüre mit 78 Prozent beziehungsweise 85 Prozent. Pick up-Modelle und Drive-In-Angebote werden dagegen eher selten genutzt, in Deutschland gerade mal von 19 Prozent beziehungsweise 2 Prozent. Warum das so ist? "Die Verbreitung alternativer Liefermodelle hängt eng mit den Strategien führender Händler zusammen. In Frankreich hat die Einzelhandelskette E. Leclerc früh 600 Pick-up-Stationen eingeführt und damit die Akzeptanz der Konsumenten für die Abholung der Waren unterstützt", erklärt Wahby. Um mehr Kunden von den alternativen Abholmöglichkeiten zu überzeugen, müssten Händler den Convenience-Faktor im Vergleich zu anderen Optionen herausstellen.

Dass das möglich ist, zeigen unter anderem Amazon Prime und der DHL Paketkasten. Laut der Studie sagte ein Drittel (38 Prozent) der befragten Konsumenten aus Deutschland, dass sie in den vergangenen sechs Monaten bei Amazon Prime bestellt haben. 24 Prozent hatten den DHL Paketkasten und 13 Prozent Amazon Prime Now genutzt.
Welche Lieferkonzepte die Deutschen mögen
Welche Lieferkonzepte die Deutschen mögen (Bild: OC&C)
Beim Thema Schnelligkeit wachsen die Anforderungen nur langsam. 38 Prozent der Studienteilnehmer aus Deutschland erwarten, dass die Lieferung am nächsten Tag der Bestellung zur Standardleistung wird, 11 Prozent glauben, dass die Auslieferung am selben Tag zum Standard wird. Deutlich anders ist da die Erwartung in  China und den USA. Hier gehen 38 Prozent beziehungsweise 32 Prozent davon aus, dass die bestellte Ware am gleichen Tag geliefert wird.

Gleichzeitig wollen die Konsumenten, dass sich der Zeitpunkt der Übergabe an ihrem Tagesablauf orientiert. Hierzulande wollen 17 Prozent der Kunden nicht mehr auf den Boten warten, sondern ihm stattdessen ein Zeitfenster vorgeben. Zum Vergleich in Japan sind das sogar 32 Prozent der Befragten.

Spannend dabei ist aber: Kaum einer will für unterschiedliche Lieferoptionen bezahlen. Für eine Lieferung nach drei bis fünf Tagen nach der Bestellung wären nur 4 Prozent der deutschen Konsumenten bereit zu zahlen. Bei der "Same-Day-Delivery" sind es immerhin 15 Prozent. Allerdings gibt es auch Ausnahmen. Für eine Lieferung an Sonntagen würden 25 Prozent der deutschen Studienteilnehmer höhere Kosten akzeptieren.

Das gilt vermutlich auch beim Online-Einkauf von Lebensmitteln. Obwohl das Thema derzeit hierzulande an Dynamik gewinnt, hat die Online-Bestellung von Nahrungsmitteln mit einer Reihe von Bedenken zu kämpfen, wie die Einhaltung der Kühlkette. "Deutsche Konsumenten geben jährlich rund 170 Milliarden Euro für Lebensmittel aus. Wollen Online-Händler in Zukunft stärker am Umsatz partizipieren, müssen sie insbesondere für die letzten Schritte der Warenauslieferung an überzeugenden Konzepten arbeiten", nennt Wahby als Erfolgskriterium. Das Potenzial dafür ist da. Bislang liegt die Order für Lebensmittel mit nicht mal zwei Porzent den geringsten Online-Anteil aller Handelssegmente aus.

Für die Studie hat OC&C über 3000 Konsumenten in China, Deutschland, Frankreich, Japan und den USA befragt. mir
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