E-Commerce Ebay meldet sich zum Weihnachtsgeschäft mit "Genau deins" zurück

Donnerstag, 27. Oktober 2016
In der neuen Markenkampagne geht es um falsche Klischees
In der neuen Markenkampagne geht es um falsche Klischees
© Ebay
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eBay Auktionsplattform Amazon DDB Daniel Simon


Ebay gehört als Auktionsplattform für Privatverkäufer zum Urgestein der digitalen Wirtschaft. Aber was einst ein wertvoller USP war, wird heute in Konkurrenz dem klassischen E-Commerce-Modell von Amazon zunehmend zum Ballast. Die neue Markenkampagne "Genau deins" soll jetzt den dringend benötigten Imagewandel rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft liefern.

Angesichts der Tatsache, dass die Kampagne dem Onlinemarktplatz helfen soll, seiner eigenen Klischee-Wahrnehmung zu entkommen, ist es nicht unpassend, dass der von DDB Berlin kreierte Auftakt-TV-Spot ebenfalls  mit falschen Klischees arbeitet. Während ein Voice-Over von Klischees erzählt wie „Die meisten Menschen stehen um 6:18 Uhr auf …“. sind zwei junge Frauen zu sehen, die morgens aus einem Club kommen. Schließlich endet der Spot mit der Frage: "Aber seit wann bist du wie die meisten? Finde jetzt genau deins – mit Millionen neuer Artikel. eBay."
Der Auftritt ist die erste deutsche Markenkampagne, die auf der global überarbeiteten Markenstrategie von Ebay basiert.  Der Onlinemarktplatz will darin deutlicher vermitteln, dass Ebay seine Vergangenheit als Auktionsplattform für gebrauchte Produkte hinter sich gelassen hat. 81 Prozent der verkauften Artikel bei Ebay sind heute Neuware. Und unter der Auswahl von 140 Millionen Artikeln allein auf der deutschen Homepage soll nun wirklich jeder Kunde sein Wunschprodukt finden.

Die Kampagne, die mit einer Laufzeit bis 18. Dezember auch das Weihnachtsgeschäft bedienen wird, soll das Unternehmen künftig als Adresse für das ultimative individuelle Shoppingerlebnis etablieren, sagt Daniel Simon, Senior Director Marketing bei Ebay in Deutschland. „Die Weihnachtskampagne ist die erste, die diese Plattform zum Leben erweckt. Sie verdeutlicht, dass Ebay für jeden Einzelnen das genau perfekte Produkt bieten kann.“ Dabei wird auch der Premium-Service der Handelsplattform mit besonders schnellem Versand und kostenlosem Rückversand ein Thema sein.

Ganz leicht dürfte das nicht werden. Schließlich hatte Ebay kleinanzeigen mit einer TV-Kampagne zur Aktivierung der Privatverkäufer gerade erst vor wenigen Wochen die Wahrnehmung noch einmal gestärkt, die die neue Kampagne nun wieder bekämpfen soll. Das Problem des E-Commerce-Veteranen: Einerseits muss sich sich der Untenrehmensbereich Ebay Kleinanzeigen gegen neue Herausforderer wie Shpock wehren, die vom Kuchen der Privatverkäufe profitieren wollen. Und gleichzeitig darf Ebay nicht Amazon nicht den Rang der Referenzadresse für E-Commerce kampflos überlassen, wenn es als relevanter Online-Partner TV für kleinere stationäre Händler gelten will. Die Aufgaben sind zwar organisatorisch in unterschiedlichen Bereichen angesiedelt, ergänzen sich aber kommunikativ nicht zu einer harmonischen Markenbotschaft.

In der neuen Markenkampagne ist TV das Hauptmedium, daneben kommen Onlinevideo, Social Media, Display Advertising, Out-of-Home und Radio zum Einsatz. Ebenso wird die Kampagne auf den Ebay-eigenen Kanälen zu sehen sein. Der Auftritt startet mit einer Brand-Phase und geht ab Ende November mit einem weiteren 20-sekündigen TV-Spot in eine reine Weihnachtsphase über. cam

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