"Dumm gelaufen" Wie Spee mit gefakten Pannenvideos die junge Zielgruppe erobern will

Montag, 28. September 2015
Bodybuilder mit peinlicher Panne - Szene aus einem der Spee-Spots
Bodybuilder mit peinlicher Panne - Szene aus einem der Spee-Spots
Foto: Screenshot Youtube / Dumm gelaufen
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Henkel Spee YouTube TBWA Jens Holzgreve


Die Waschmittelmarke Spee vollzieht eine Gratwanderung in ihrer Kommunikation. Zumindest online. Mit insgesamt acht Kurzvideos - im Stil von privaten Heimvideos gedreht - will das Produkt aus dem Hause Henkel eine jüngere Zielgruppe als bislang von seiner Waschkraft überzeugen. Doch an der Wirksamkeit des Auftritts darf gezweifelt werden.
Es sind Szenen, wie man sie in Fernsehsendungen wie "Pleiten, Pech und Pannen" oder "Upps! Die Pannenshow" schon tausendmal gesehen hat: Eine Inline-Skaterin wird fröhlich in die Kamera winkend von ihrem Hund in den Graben gezogen. Ein aufgepumpter Bodybuilder vergisst beim Mixen seines Eiweißshakes, den Deckel zu schließen. Erst am Ende taucht der aus der TV-Werbung bekannte Spee-Fuchs auf und outet sich mit der Botschaft "Dumm gelaufen? Dann wenigstens schlau waschen" als Absender der Videos. Haha! Ein kurzer Schmunzler, ein kurzes Gähnen, und vorbei.
Vor wenigen Tagen hat Spee die von Stammbetreuer TBWA in Düsseldorf kreierten rund 20-sekündigen Clips auf dem Youtube-Kanal "Dumm gelaufen" hochgeladen (Produktion: E+P in Hamburg, Regie: Jens Holzgreve). Humor wirke bekanntlich, um Botschaften nachhaltig zu vermitteln, beschreibt Henkel in einer Mitteilung die Idee hinter dem Auftritt. Mit der Online-Kampagne (Media: MEC) wolle man den Markenclaim "Die schlaue Art zu waschen" neu interpretieren und gezielt die Zielgruppe der 20- bis 39-Jährigen ansprechen. Damit unterscheidet sich die Kommunikation deutlich von der im TV, wo junge Haushaltsführende die Wirksamkeit von Spee mit demonstrativ vorgeführter, strahlend sauberer Wäsche beweisen wollen. Die anvisierte Zielgruppe liegt hier bei 20- bis 49-Jährigen.

Die Kampagne selbst als #fail zu bezeichnen, wäre sicherlich zu hart geurteilt. Dennoch darf das virale Potenzial der Videos angezweifelt werden. Die Clips wirken einfach zu gewollt, als dass sie in dem Dickicht an privaten Pannenvideos auf Youtube herausstechen können. jeb

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