Dokyo Lipton setzt mit Toleranzkampagne gesellschaftliches Signal

Freitag, 22. Januar 2016
Lipton heißt die ganze Welt willkommen
Lipton heißt die ganze Welt willkommen
Foto: Lipton

Noch im November wäre der Tee-Marke Lipton für ihren neuen Kampagnenfilm "Die ganze Welt in einem Haus" der öffentliche Applaus gewiss gewesen. Doch spätestens seit den Silvesterausschreitungen in Köln trifft die am 20. Januar gestartete Kampagne auf ein wesentlich polarisierteres Publikum. Denn mit dem von Dokyo, Hamburg, kreierten Onlinefilm will Lipton ein Zeichen für Offenheit und Willkommenskultur setzen - und damit für Werte, die in den vergangenen Wochen leider an Popularität eingebüßt haben. 

Doch Angela Nelissen, Lipton Marketing-Direktorin für die DACH-Region, sieht hier eine harmonische Verbindung zwischen Produktprofil und Botschaft. In vielen Völkern und Kulturen gelte Tee als ein Getränk des Willkommens und sei Symbol für gemeinsame Momente: "Mit dem Spot wollen wir zeigen, wie viel Freude es macht, auf Fremde zuzugehen, Bekannte oder Nachbarn mit einer Tasse Tee zu begrüßen, sich gegenüber Neuem zu öffnen und das Leben gemeinsam mit anderen Menschen zu genießen. Wir öffnen die Tür mit einer Geste, die jeder versteht." Kurios daran ist auch, dass der betont harmonisch umgesetzte Film (Produktion: Chirp Films) von einer Kreativagentur kommt, die normalerweise für eher ruppigeres und lautes Storytelling steht. Doch Dokyo-Geschäftsführer Frank Berning ist sichtlich zufrieden  mit dem Ergbenis: "Unser 52-Sekünder zeigt in emotionalen Bildern Bewohner, Besucher und Nachbarn eines Mehrfamilienhauses. Stellvertretend für die gesamte Weltbevölkerung treffen sich hier Männer und Frauen, alte und junge Menschen, Homo- und Heterosexuelle, Asiaten, Amerikaner und Europäer. Alle sind unterschiedlich, aber niemand ist fremd." So bekommt das Publikum über harmonische und persönliche Momente letztlich auch eine gesellschaftliche Botschaft vermittelt: Niemand ist wirklich fremd und zusammenleben ist zwischen den unterschiedlichsten Menschen möglich. Wie hilfreich diese Positionierung für den Erfolg der Marke in Deutschland angesichts der aufgeheizten Flüchtlingsdebatte ist, wird man abwarten müssen.

Regisseur Todd Selby hatte mit dem Projekt auch eine persönliche Beziehung. Für ein eigenes Projekt zu privaten Lebenswelten besuchter er zahlreiche Prominente wie Karl Lagerfeld und Tom Wolfe. So protokollierte er den Style der Reichen, Hipster und Schönen für sein international erfolgreiches Buch "Der Selby schaut vorbei".

Für die Unilever-Marke Lipton ist der neue Online-Auftritt wichtiger Teil ihrer aktuellen Markenoffensive, um in Deutschland eine stärkere Präsenz im Heißtee-Markt zu erobern. Bisher war Lipton hierzulande nur mit seinen Eistees im Geschäft. Das möchte Unilver nun ändern und hat das Heißtee-Sortiment in ganz Deutschland umfassend erweitert. Gleichzeitig muss sich die Marke allerdings eine größere Glaubwürdigkeit beim klassischesn Teegenuss erarbeiten. Dazu soll die neue Kampagne unter dem Claim "Lipton heisst willkommen" nun beitragen. cam

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