Disruption Wie das Internet der Dinge, Automatisierung und der Kunde das Marketing verändern

Montag, 31. August 2015
Marco Zingler
Marco Zingler
Foto: BVDW

Disruption im Marketing? Gibt es nicht und alles wird anders. Zwischen diesen beiden Polen schwanken Branchenexperten, wenn man sie zu dem Thema befragt. Unstrittig ist, dass alles komplexer wird und manches, was gestern noch galt, morgen schon Geschichte sein kann.
Natürlich verändern sich die Rahmenbedingungen im Marketing. Mehr Kanäle, Digitalisierung, Content, Effizienz - die Liste der Buzzwords ist nicht neu. Nur ist das alles disruptiv oder nur eine Folge der Entwicklungen der vergangenen Jahre? Das kommt wohl auf den Standpunkt und die Sichtweise an. Content Marketing etwa ist keine Erfindung der vergangenen drei Jahre. Es gewinnt nur an Gewicht, weil andere Kanäle an Bedeutung verlieren. Vielleicht ist diese Entwicklung aber auch erst der Anfang, wenn das Internet der Dinge im Massenmarkt Einzug hält. Dann kommuniziert der Kühlschrank mit dem Auto, der Pkw mit dem Parkhaus. Und das Smartphone mit der Heizung und der Waschmaschine. "Das Internet der Dinge wird zu einem echten Gamechanger. Es wird die Spielregeln im Marketing völlig verändern", sagt Marco Zingler, Geschäftsführer von Denkwerk in Köln. Soll heißen: Marken werden sich dann weniger durch aufmerksamkeitsstarke Kampagnen ein Image aufbauen, sondern  durch Services, die das Leben der Menschen erleichtern und verbessern.
Ob dabei eine weitere Automatisierung des Marketings hilft? Fakt ist, dass auch hier die Meinungen der Experten zwischen Heilsbringer und Kreativitätskiller schwanken.  Während für die einen etwa Big Data und Targeting eine noch genauere und noch exaktere Kundenansprache ermöglichen, sagen andere, die Unternehmen müssen doch erstmal ihre Hausaufgaben machen. Einder davon ist Ralf Strauß, einst bei SAP und VW als Marketingentscheider in Verantwortung, heute als Berater und Präsident des Deutschen Marketing Verbands ein intimer Kenner der Szene. „Analysen und Projekte zeigen, dass drei Viertel der  Unternehmen beim Datenmanagement erst einmal ihre Hausaufgaben machen müssen, also Daten aggregieren müssen, die über verschiedene Systeme verteilt sind", sagt Strauß. Soll heißen: Vernünftige CRM-Programme aufbauen und diese vernetzen, vorhandene Daten pflegen. Solang das nicht passiert, „wird die Automatisierung im Marketing kaum die Wirkung entfalten, die man sich verspricht, geschweige denn die Kombination von Log-Ins und klassischem CRM wirklich Früchte tragen." Und auch Thomas Schönen, Leiter Marke, Kommunikation und Digital bei Philips DACH, sieht den Trend zur Automatisierung mit gemischten Gefühlen. Statt auf eine Kombination aus Zahlen, Bauchgefühl und Erfahrung zu setzen, fangen die Entscheider an, nur noch der Software zu vertrauen. "Marketer degenerieren zur Marketing-Controllern", warnt er.


Und das Ganze wird noch komplizierter durch den Kunden, als Fan und Freund hochwillkommen, als Kritiker aber verachtet. Womit manches Unternehmen immer noch nicht klarkommt, aus dem DAU - dem dümmsten anzunehmenden User - ist ein selbtbewusster Zeitgenosse geworden, der informiert ist, der nachfragt, der kritisiert, teilt und selten lobt. Das haben die Unternehmen erkannt und investieren in den Dialog an vielen Stellen. Social-Media-Abteilungen werden in Windeseile aus dem Boden gestampft und Hotlines-Mitarbeiter geschult. Beispielsweise. Trotzdem steckt das gesamte Touchpoint-Management noch in den Anfängen, wie erst kürzlich eine Studie von Brand Trust herausgefunden hat. Danach managt nur jedes sechste Unternehmen seine Konatktpunkte strategisch und erfolgreich. mir 

Welche Rolle die Organisation als Bremser und Beschleuniger des Marketing spielt, steht in der aktuellen Ausgabe 35/2015 von Horizont.
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