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Matthias Wesselmann
Fischer-Appelt

Diskussion um Leistungskennziffern Content Marketing-Verbände wollen gemeinsame Standards definieren

Matthias Wesselmann
Im Content Marketing herrschen chaotische Zustände – mit dieser Ansicht hat Matthias Wesselmann, Vorstand der Agentur Fischer-Appelt und Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), unlängst die Branche aufgeschreckt.
von HORIZONT Online, Dienstag, 24. Oktober 2017
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    Seine Kritik ist im Kern auch eine Kritik an fehlenden Standards für die Disziplin. Die sind aber nötig, weil CM oft mehr als Werbung ist und deshalb nicht allein anhand der Key Performance Indicators (KPIs) der Werbewelt beurteilt werden kann. Beim CM geht es mehr „um Relevanz und Wertschätzung für die Aufmerksamkeit des Rezipienten und somit um die Qualität der Kommunikationsbeziehung“, so Wesselmann. Klassische Werbung hat für ihn dagegen mehr mit Präsenz zu tun. Sie wirkt kurzfristig, während CM die langfristige Beziehung anstrebt. Der BVDW fordert deshalb "ein eigenes, einheitliches und im Idealfall vergleichbares Set an Performance-Indikatoren.“ Diese sollten ganzheitlich angelegt sein. Soll heißen: Sie messen nicht nur den Klick, sondern auch das Verhalten danach und beantworten die Frage nach der Verweildauer bei einem Angebot, wie viele Seiten aufgerufen wurden, wie oft der User wiederkehrte, welche Kommentare er hinterließ oder wie sich seine Einstellung zu Marke und Produkt verändert hat. Völlig neue KPIs muss die Branche laut Wesselmann aber nicht ersinnen. „Man kann die Etablierten entsprechend adaptieren und miteinander kombinieren.“ So ließe sich etwa mit einer Adjusted Bounce Rate über das Vertaggen von Artikelabschnitten messen, an welcher Stelle des Beitrags die meisten Nutzer abspringen, um auf Grundlage dieser Information die weiteren Inhalte zu optimieren.

    Wesselmann fordert auch spezifische KPIs, um die Medienbrüche zwischen On- und Offline sowie deren Verbindung zu analysieren. Mit seinem Vorstoß in Sachen Standards will Wesselmann aber nicht das Content Marketing Forum (CMF) ins Abseits drängen. Er räumt zwar ein, dass sich beide Verbände „ein wenig bekriegt“ haben, jetzt aber befänden sie sich „mitten in einem Prozess der Abstimmung und Verständigung“. „Der BVDW und das CMF stehen über die Vorstände im Austausch, wir besuchen uns gegenseitig und es gibt eine ganze Reihe von Agenturen mit Doppelmitgliedschaften“, ergänzt Christian Fill, Geschäftsführer der Profilwerkstatt und stellvertretender Vorsitzender des CMF. Beim Thema Standards scheinen die Differenzen zudem überbrückbar. Fill spricht von einem „Werkzeugkasten, aus dem man je nach Herausforderung auswählt“. Er soll qualitative und quantitative Kenngrößen umfassen. „Nicht das Meter neu erfinden, sondern den Auftraggebern und Dienstleistern zeigen, was sie mit verschiedenen Messmethoden analysieren und auswerten können“, lautet seine Devise. Andreas Arlt, Digital Transformation Manager der WDV-Gruppe, teilt diesen Wunsch: „Nur über ein Commitment aller an der Content-Wertschöpfungskette Beteiligten könnten standardisierte KPIs eine Relevanz bekommen.“ Auch Werbekunden müssten sich an der Debatte beteiligen, fordert er.

    Weil die Diskussion aber inhaltlich noch in vollem Gang ist, hält Arlt eine Übereinkunft aller Akteure vorerst für „Zukunftsmusik“. Die CM-Dienstleister müssen sich aber mit Standards befassen, denn immer mehr Werbekunden wollen erfolgskritische Faktoren im CM auswerten und beurteilen. Guido Schneider
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