Lidl So sieht die Strategie hinter der neuen Markenkampagne aus

Montag, 16. Februar 2015
Lidl geht in die Offensive
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Was die Kreation seines neuen Markenauftritts angeht, hält sich Lidl zwar noch bedeckt, aber jetzt verrät der Discounter zumindest erste Details zu seiner Strategie. Das wichtigstes Ziel: Die Neu-Definition des Qualitätsbegriffs im Lebensmittelhandel. Denn noch wird Qualität in Maßstäben wie der persönlichen Bedienung bewertet, bei denen Discounter nicht mit den Vollsortimentern mithalten können. Das soll sich ab dem 20. Februar ändern.
Klar ist, dass das Neckarsulmer Unternehmen den Eindruck hat, die Qualität des Lidlangebots werde noch nicht richtig wahrgenommen. Schuld daran seien falsche Bewertungsmaßstäbe der Kunden, die man nun mit einer eigenen Qualitätskampagne korrigieren wolle, heißt es dazu in der Presseerklärung: "Statt zu suggerieren, Fleisch sei dann gut, wenn ein Mitarbeiter es über die Theke reicht und Schokolade werde handgerührt, definiert Lidl klare Qualitätsmerkmale." Bemerkenswert daran ist, dass Lidl nicht nur die Botschaft verbreiten, sondern auch für die Kunden auf eine überprüfbare Weise einlösen will.  So wird zu diesem Zweck ab 16. Februar die neue Unternehmens-Website lidl-lohnt-sich.de (Agentur: Ressourcenmangel, Hamburg) freigeschaltet, auf der sich Konsumenten über die Qualitätsstandards der Marke informieren und mit dem Unternehmen in den Dialog treten können. Auch die organisatorische Zuordnung innerhalb des Unternehmens zeigt, dass Lidl hier mehr als einen gelungenen Werbeauftritt anstrebt. Den Lead hat nicht das Lidl-Marketing, sondern Christoph Pohl, der in der Geschäftsleitung den Einkauf verantwortet: "Lidl hat in den vergangenen Jahren einen starken Veränderungsprozess durchlaufen. Dazu gehörte auch, das Sortiment auszubauen - mit dem Fokus auf die Qualität und Vielfalt unserer Eigenmarken. Neben einem guten Geschmack hat Frische oberste Priorität. Dieses Qualitätsbewusstsein wollen wir nun nach außen tragen." Um diesen Anspruch auch im eigenen Unternehmen zu verankern, wurden die rund 70.000 Mitarbeiter von Lidl Deutschland bereits vor dem Start in mehreren Veranstaltungen umfangreich informiert.

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Die von Freunde des Hauses kreierte Kampagne ist langfristig angelegt: Den Startschuss gibt ab dem 20. Februar ein TV-Spot, der die Frage "Woran erkannt man eigentlich, was gut ist?" zum Thema hat. Ab dem 27. Februar folgen dann in weiteren Spots in den Produktgruppen Obst und Gemüse, frische Backwaren, Frischfleischartikel, Wein, Kaffee und Schokolade, die eine Antwort auf die Qualitätsfrage liefern sollen. In Lidls Pressemeldung heißt es dazu: "Gute Qualität erkennt man an guter Qualität. Zum Beispiel daran, wie frisch das Gemüse ist und wie schnell es vom Feld in die Filialen gelangt. Oder daran, dass in dem frisch gebackenen Brot nur das drin ist, was ins Brot gehört. Und daran, dass die Qualität aller Produkte immer wieder überprüft und getestet wird."

Neben der TV-Spots wird die Kampagne auch in Print (sehr wahrscheinlich in der "Bild"-Zeitung) und Online zu sehen sowie im Radio zu hören sein. Darüber hinaus verlängert Lidl die Kampagne über ein eigenes Kundenmagazin. cam
Lidls Qualitätskampagne wird auch in den Filialen mit Plakaten zu sehen sein
Lidls Qualitätskampagne wird auch in den Filialen mit Plakaten zu sehen sein (Bild: Unternehmen)

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