Dirk Nitschke zu Weihnachtskampagnen Wo bleibt die Kunst der Verführung?

Freitag, 05. Dezember 2014
Szene aus dem Mulberry-Spot "#WinChristmas"
Szene aus dem Mulberry-Spot "#WinChristmas"
Foto: Mulberry
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Dirk Nitsche Weihnachtskampagne Otto


Werbung darf zum Fest der Liebe aus dem Vollen schöpfen. Kommunikationsberater Dirk Nitschke vermisst allerdings in den zahlreichen TV-Spots die Liebe zur Inszenierung und die Kunst der Verführung. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT moniert er außerdem die Vernachlässigung junger Zielgruppen.
"Bild" strapazierte vor einiger Zeit wieder einmal das Bild des Werbers als Verführer, der Menschen dazu bringe, "etwas zu kaufen, das sie nicht brauchen". Eine Vorstellung, die nostalgisch anmutet und an Vance Packard erinnert, dessen kritisches Standardwerk über die geheimen Verführer diese These 1957 verbreitete; sie wurde zum meistbenutzten Klischee über Werbung. Fast 60 Jahre später tummeln sich die Journalisten in vielen Medien noch immer in diesem Vokabular, wenn sie über Werbung schreiben. Beim Blick in den Werbeblock des Fernsehens scheint es allerdings, als hätte die Werbung genau diese Fähigkeit verloren: die Kunst der Verführung.
Was aktuell in den Fernsehwerbepausen los ist, die uns auf die heißeste Konsumzeit des Jahres vorbereiten sollen, lockt kaum jemanden hinter dem prasselnden Computerbildschirm hervor. Und das will etwas heißen, wo sich der klassische TV-Spot doch jeden Tag seinen Weg im Kampf um Aufmerksamkeit, Originalität und Kreativität bahnen muss. Haben wir etwa bei den Weihnachtskeksen originellere Rezepte als bei der Entwicklung von Weihnachtsfilmen? Die beliebtesten Spot-Zutaten in diesem Jahr sind: ein alles-um-sich-drehendes Kind, klingelnde Weihnachtssymbolik, beseelte Erwachsene, eine spitzbübische Pointe. So gesehen bei Otto, wo ein Vater in bester Hornbach-Tradition versucht, seinem Sohn ein Modellboot zu bauen. Nach zig gescheiterten Versuchen lässt er es sein und schenkt dem Spross eine – o Weihnachtswunder – Playstation, die originalverpackt immerhin dann doch von Otto kommt. Die frohe Botschaft dahinter: „Vergiss deine ehrenhaften Ambitionen beim Schenken, wo du es dir doch so einfach machen kannst.“ Das steigert die Vorfreude aufs Fest ungemein.

Auch Tchibo trägt einen Teil dazu bei. Ein Junge ärgert erst den alten Nachbarn, um ihn später einzuladen, den Weihnachtsabend mit seiner Familie zu verbringen. Man ahnt, es muss eine gute Absicht dahinterstecken. Allein, es fehlt der Glaube – und der echte Bezug zum Absender. Auch bei Edeka kommet ein Kind. Es beobachtet den Weihnachtsmann, der Lebensmittel sichtbar liebt und an der Wursttheke eine Riesenbestellung aufgibt. Entsetzt platzt der Junge in die Kaufszene, da er befürchtet, dass der runde Mann nicht mehr durch den Kamin passen könnte.

Nein, das Verständnis für die Neuzeit fehlt in diesen Filmen nicht: Die Väter haben mehr Coolness, die Kids mehr Cleverness, die Häuser neuenglisches Interieur. Aber die zuckersüßen Niedlichkeitseffekte der Geschichten wirken seltsam altmodisch, wie aus der Zeit gefallen. Sie beziehen keine Position und verleiten nicht dazu, den Film ein zweites Mal sehen oder gar an Freunde versenden zu wollen. Dabei sind virale Effekte doch längst Teil der Mediakalkulation. Die familiären Heile-Welt-Bilder nehmen kaum Rücksicht auf Zielgruppen, die Werbung selbstbewusster und aufgeklärter anschauen als 1978, und die nicht mehr so einfach weichzuspülen sind.

Die britischen Nachbarn haben Weihnachten traditionsgemäß Größeres vor und holen anstatt leise zu rieseln den Knüppel aus dem Sack. Sie schwelgen in süffisantem Humor, opulent erzählten Geschichten oder surrealen Fantasien. Und sie machen Lust auf ein Fest, das sich von Jahr zu Jahr neu beweisen muss. Marks & Spencer schickt zum Beispiel die Elfen Magic & Sparkle in die Stadt, um den Menschen per Feenstaub kleine Wunder und noch schönere Geschenke zu bringen. Dabei flattern die Damen nicht nur durch die Straßen, sondern überall dorthin, wo Kunden sind. Ihre Namen stehen auf jeder Weihnachtstüte, gemäß der glitzernden Kommunikationsidee „Follow the fairies“.

Bei Mulberry menschelt es mit großen Gefühlen – Neid und Missgunst. Weihnachten als Fest des Wettbewerbs, der sogar ein Motto hat: „Win Chrismas“. So schlägt eine Mulberry-Tasche ein Bild, ein Hundebaby und sogar ein Einhorn als Geschenke aus dem Rennen und erweist sich als die perfekte Überraschung, die es eben nur von Mulberry gibt. Im Spot von John Lewis träumt ein Junge von seinem Pinguin. Das skurrile Haustier begleitet ihn überall hin und träumt ebenfalls – von einer Pinguin-Dame, die ihn dann prompt unter dem Weihnachtsbaum erwartet. Ein Happy End, das nicht nur Eis zum Schmelzen bringt … Und Sainsbury’s drehte gleich ein ganzes Kriegsdrama und erinnert an den Weihnachtsfrieden zwischen britischen und deutschen Soldaten von 1914. Die berührende Botschaft der Supermarktkette: "Christmas is for sharing."
„Was aktuell in den Fernsehwerbepausen los ist, die uns auf die heißeste Konsumzeit des Jahres vorbereiten sollen, lockt kaum jemanden hinter dem prasselnden Computerbildschirm hervor.“
Dirk Nitschke
Dirk Nitschke
Dirk Nitschke
All diese Filme decken die Bandbreite leidenschaftlicher Weihnachtsgefühle ab: vom Wunsch nach buchstäblicher Verzauberung durch das Fest bis zur distanzierten Ironie, mit der man versucht, Weihnachten als Kaufrausch und Familienüberlebenstraining zu überstehen. Anstatt Klischees zu strapazieren, wird ideenreich und fantasievoll mit ihnen jongliert. Das ist Werbung, die verführt und die selbst Verführung ist – man will den Spot noch einmal sehen, über die Pointe ein zweites Mal lachen, noch einmal Gänsehaut haben, mehr Details entdecken oder Freunde damit unterhalten. Gerade zu Weihnachten darf sich Werbung doch auf den Kern ihres Wesens besinnen: übertreiben, berühren, erzählen, fantasieren, überdekorieren, Geschichten verbreiten, die nicht alltäglich oder austauschbar sind. Die schönste Zeit des Jahres? Das könnte ein guter Anspruch für den vorweihnachtlichen Werbeblock sein.

Der Autor

Dirk Nitschke ist Berater für Kommunikations- und Markenstrategien. Bis 2012 war er Head of Brand Consulting bei Metadesign, bis 2006 Head of Planning bei der Agentur Springer & Jacoby.
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