Dirk Benninghoff zu Content Marketing "Die Ansprüche an Kreativität sind viel zu hoch"

Donnerstag, 20. Oktober 2016
Dirk Benninghoff von Fischer-Appelt auf dem HORIZONT Content Marketing Kongress
Dirk Benninghoff von Fischer-Appelt auf dem HORIZONT Content Marketing Kongress
Foto: HORIZONT / Sonja Schwarz

Sollte Content Marketing journalistisch ticken? Und wie schlimm ist Schleichwerbung? Da waren sich die Diskutanten beim heutigen Kongress „HORIZONT Content Marketing 2016“ in Frankfurt keineswegs einig.

„Die Qualität des redaktionellen Contents ist natürlich sehr wichtig“, glaubt Kim Alexandra Notz, Managing Partner KNSK und Bissinger Plus. Aber, klar: „Entscheidend sind die Bedürfnisse der Zielgruppe.“ Dabei sei es auch keine Schande, keine eigenen Inhalte zu erstellen, sondern zu kuratieren: „Kuratieren ist auch eine Leistung, wenn man es gut macht – Museen leisten doch auch etwas, wenn sie mit Sachverstand Kunstaustellungen organisieren.“

Stefan Endrös, CEO Journal International The Home of Content, pflichtet ihr bei und rät zur konsequenten Nutzer-Orientierung – noch immer keine Selbstverständlichkeit: „Das Schöne ist ja, dass sich über die Klicks genau messen lässt, was der Nutzer will und was damit letztlich richtig ist.“ Allgemein rät er dazu, beim aktuellen Hype-Thema den Ball flach zu halten: „Es werden viel zu viele Erwartungen geschaffen, was Content Marketing alles können soll.“

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Dirk Benninghoff, Chefredakteur Fischer-Appelt, kann das nachvollziehen, bedauert aber grundsätzlich: „Wir orientieren uns viel zu wenig am Journalismus.“ Das bedeute aber keineswegs, um jeden Preis einzigartige Inhalte produzieren zu müssen – auch Magazine wie der „Stern“ seien doch erfolgreich, obwohl sie bestimmte Geschichten immer wieder wiederholen: „Content muss nicht unique sein. Wenn das alle beherzigen wollten, würde es bald kaum noch Content geben. Die Ansprüche an Kreativität sind viel zu hoch.“

Jens Nagel-Palomino, Chief Content Officer Publicis Media, betont, dass bei allen Diskussionen um die inhaltliche Qualität häufig die Frage zu kurz kommt, wie der Content bestmöglich an die Zielgruppen distribuiert wird: „Viele Kunden vergessen das Thema Technologie. Es passiert häufig, dass sehr guter Content erstellt wird, aber dann treffen Journalisten auf Techie-Nerds – und das geht meist nicht gut aus.“

„Influencer Marketing geht nicht selten in Richtung Schleichwerbung, aber ich finde es in Ordnung, solange es die Nutzer nicht stört.“
Kim Alexandra Notz
Strittig bei den Experten: Wann beginnt – insbesondere beim Influencer Marketing – die Schleichwerbung? Und wo sollten die Grenzen liegen? „Influencer Marketing geht nicht selten in Richtung Schleichwerbung“, räumt Kim Alexandra Notz ein, „aber ich finde es in Ordnung, solange es die Nutzer nicht stört.“ Auch Benninghoff sieht das Thema gelassen: „Die Marken-Sozialisierung sieht heute ganz anders aus als bei früheren Generationen.“ Nagel-Palomino kann das so gar nicht nachvollziehen: „Ich halte es für brandgefährlich, wenn junge Leute naiv irgendwelchen Daggis oder Bibis hinterherlaufen. Gesellschaftspolitisch geht das in die völlig falsche Richtung.“ kj

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