ING-Diba "Wir halten weiter an unseren hohen Marketingsausgaben fest"

Dienstag, 12. Januar 2016
Testimonial Dirk Nowitzki ist womöglich bald weniger für die ING-Diba im Einsatz
Testimonial Dirk Nowitzki ist womöglich bald weniger für die ING-Diba im Einsatz
Foto: ING-Diba

Die Nachricht ließ aufhorchen: Die ING-Diba will 2016 weniger Geld ins Marketing, genauer in die Neukundengewinnung, investieren. Das kündigt ING-Diba-Chef Roland Boekhout gegenüber der Deutschen Presse-Agentur in Frankfurt an. Damit reagiert die Direktbank auf niedrige Zinsen und wachsenden Kostendruck. HORIZONT Online hat die Werbespendings der ING-Diba unter die Lupe genommen - und nachgefragt, wie die Sparpläne konkret aussehen.
"Wir stehen bei der Werbung von Neukunden etwas auf der Bremse. Wir wollen kein Kundenwachstum um jeden Preis", sagte Boekhut wörtlich der Nachrichtenagentur. Strenggenommen hat der Sparkurs des Finanzdienstleisters, der 2015 sein 50. Jubiläum gefeiert hatte, auch schon längst begonnen.
Zwar war Testimonial Dirk Nowitzki zuletzt am 6. Januar im TV noch zu sehen, aber in den vergangenen Monaten hielt sich die Direktbank im Vergleich zu früheren Zeiten bei den Spendings zurück. Nach den Zahlen von Nielsen hat die Diba von Januar bis November 2015 brutto 55,4 Millionen Euro in die Werbung investiert. Das ist gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Minus von rund 2 Prozent. Allerdings erfolgt der Sparkurs nicht gleichermaßen über alle Kanäle. Bislang spart der Finanzdienstleister vor allem bei den Magazinen. Hier gingen die Investitionen um gut 47 Prozent zurück, bei der TV-Werbung - mit brutto 39,1 Millionen Euro der größte Ausgabenposten - liegt der Rückgang bei 4,2 Prozent. Dagegen haben sich die Spendings bei Online um 68,7 Prozent auf 10,8 Millionen Euro erhöht, ebenso gewinnt Radio bei der Diba an Bedeutung. Das Plus liegt im elf Monate Vergleich bei 15,1 Prozent.

Bedeutet die Ankündigung eine Verschärfung des Sparkurses? Die Nachfrage bei der ING-Diba bringt etwas Klarheit. "Von einem allgemeinen Sparen bei unseren Marketing-Ausgaben kann überhaupt keine Rede sein. Wir halten weiter an unseren hohen Marketingsausgaben fest", heißt es dort auf Nachfrage. Die Aussage Boekhouts beziehe "sich einzig und allein darauf, dass wir unsere Incentives für Neukunden derzeit leicht zurückgenommen haben, beispielsweise aktuell 75 Euro statt 100 Euro für jeden neuen Girokontokunden."
ING-Diba-Chef Roland Boekhout will den Rotstift bei der Neukundengewinnung ansetzen
ING-Diba-Chef Roland Boekhout will den Rotstift bei der Neukundengewinnung ansetzen (Bild: ING-Diba)
Dem CEO geht es mit der verringerten Incentivierung um gesundes Wachstum. "Wir müssen die Liquidität, die reinkommt, auch sinnvoll anlegen können. Da brauchen wir eine Balance." Wie viele Kunden im vergangenen Jahr zur Bank gewechselt sind will das Institut am 5. Februar veröffentlichen. 2014 hatte die Diba ihre Kundenzahl um netto 200.000 auf 8,3 Millionen gesteigert.

Gleichzeitig aber erhöhen Wettbewerber den Werbedruck. Die Sparkassen beispielsweise haben gerade eine neue Markenkampagne gestartet, die Commerzbank wirbt gerade wieder für ihr Girokonto in den Werbeblöcken und hat mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich das nächste große Sponsorevent vor der Türe.

Und selbst wenn die Diba an der ein oder anderen Stelle etwas Druck aus dem Markt nimmt, auf Dirk Nowitzki wird niemand wirklich verzichten müssen. Der Basketballstar hat gerade einen neuen Werbevertrag an Land gezogen. Nowitzki wird Markenbotschafter für Bauerfeind, ein Familienunternehmen, das medizinische Hilfsprodukte wie Bandagen herstellt. mir
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