Digitales Marketing Von der richtigen Interaktion zur Markenloyalität

Mittwoch, 09. April 2014
Die IBM-Analyse zum Black Friday, dem traditionellen Start in die US-Weihnachtseinkaufssaison
Die IBM-Analyse zum Black Friday, dem traditionellen Start in die US-Weihnachtseinkaufssaison


Effektives digitales Marketing umfasst weit mehr als die Kreative Umsetzung von interaktiven Kommunikationsideen, sagt Maria Gomez, Director of Smarter Commerce DACH bei IBM. Denn wem es nicht gelinge, sein Online-Shoppingerlebnis mit relevanten Interaktionen zu verbinden, verliere die frischgewonnenen Kunden sofort wieder. In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT.NET erklärt sie, wie sich Onlineshops zur digitalen Marketing-Plattform weiterentwickeln lassen.
Maria Gomez ist Director of Smarter Commerce DACH bei IBM (Bild: Unternehmen)
Maria Gomez ist Director of Smarter Commerce DACH bei IBM (Bild: Unternehmen)
Shopping und digitaler Lebensstil sind heute kaum mehr zu trennen, die Übergänge zwischen Web und Verkaufsfläche fließend. Ein spannender Indikator für die Veränderung ist das rasante Wachstum der Online-Bestellung am traditionell verkaufsstarken Black Friday - dem Freitag nach Thanksgiving - in den USA. Um satte 19 Prozent stiegen 2013 die Umsätze aus dem Online-Handel im Vergleich zum Vorjahr. 21,8 Prozent davon wurden mobil erlöst, was im Jahresvergleich ein Plus von 43 Prozent bedeutet.

Doch wenn die Shopping-App nicht auf Anhieb zu begeistern vermag, verschwindet sie sofort wieder von der Wischfläche. Experten stützen sich hier auf die sogenannte 10/30-Regel: Innerhalb von zehn Sekunden entscheidet sich der Konsument für das Herunterladen einer App. Überzeugt sie ihn dann nicht innerhalb von 30 Sekunden, löscht er sie wieder. Und das meistens für immer: 63 Prozent der Verbraucher würden einen Kanal nicht noch einmal nutzen, wenn sie die Transaktion einmal enttäuscht hat. Bis zu zwei Jahre kann es dauern, bis eine schlechte Review im App-Store egalisiert ist. Im digitalen Marketing stellt sich daher die Frage: Wie lässt sich solch ein makelloses und begeisterndes Einkaufserlebnis erzeugen?

Für Händler - und genauso für Anbieter in anderen Branchen - ist es deshalb äußerst wichtig, ein makelloses und begeisterndes Einkaufserlebnis zu erzeugen. Dabei ist für die Kundenbindung nicht allein die Zufriedenheit entscheidend. Echte Fans eines Unternehmens sind demnach zufrieden und zudem emotional gebunden - und sprechen überdurchschnittlich oft Empfehlungen per Mundpropaganda oder ähnlichem aus. Das Augenmerk nur auf die Zufriedenheit zu legen, greift dagegen zu kurz: Denn Kunden, die nur zufrieden aber nicht begeistert sind, wechseln ohne zu zögern zu Wettbewerbern, bei denen sie die gleiche Leistung bekommen.

Drei Phasen sind auf diesem Weg entscheidend.

Bestandsaufnahme: Seinen Ausgangspunkt nimmt der Retailer's Journey", der Proess der Interaktion mit dem Kunden bei der Datenerhebung. Moderne Werkzeuge zeigen dem Händler an, wofür sich seine Kunden im Web oder im Laden ganz besonders interessieren. Bereits an dieser Stelle zeigt sich aber auch, wie komplex die Aufgabe werden kann: Denn um ein möglichst umfassendes Bild zu bekommen, sollten in die Erhebung Daten aus den unterschiedlichsten Quellen und zu allen Touchpoints des Unternehmens mit seinen Kunden einfließen. Informationen zu Verkaufszahlen, Lagerbeständen und der Kundenfrequenz in den Filialen werden ergänzt durch Erkenntnisse zum Online-Verhalten der Kunden und solchen zur Güte des digitalen Einkaufserlebnisses. Die Händler müssen wissen, ob die Customer Journey funktioniert und wenn nicht, an welcher Stelle die Transaktion unterbrochen wird.

Analyse: Damit Händler punktgenau auf persönliche Wünsche eingehen können, werden die erhobenen Daten im zweiten Schritt eingehend analysiert. Aufgefächert nach immer feineren Kriterien wie Alter, Region, Geschlecht, Shopping-Historie und dergleichen mehr bilden sie den Stoff, aus dem moderne Händler das persönliche Einkaufserlebnis formen. Ein Kunde, der zum ersten Mal mit einer Marke interagiert - also beispielsweise einmalig im Mobilen Shop eine Sportuhr bestellt - kann auf Basis solcher Analysen einem fein definierten Segment von Kunden zugeordnet werden, die ähnliche Interessen haben, einen ähnlichen demografischen Hintergrund aufweisen und sich ähnlich verhalten. Im genannten Beispiel ist der Kunde auf jeden Fall offen für den mobilen Kanal - und als männlicher Erstkäufer, der zuvor in der App nach Laufschuhen gesucht hat, mit hoher Wahrscheinlichkeit an Angeboten zu Laufbekleidung und Zubehör interessiert. Erkenntnisse solcher Art sind essentiell, um das Erlebnis kontinuierlich zu optimieren und den Kunden Informationen und Angebote zu unterbreiten, die sie tatsächlich interessieren - und im Idealfall sogar begeistern.

Strategie: Genau das steht bei den nun folgenden Schritten im Vordergrund: Entscheiden, welche Interaktion mit welchem Inhalt und zu welcher Zeit für den einzelnen Kunden die beste ist; den Kunden mit den entsprechenden Inhalten und Angeboten auf dem richtigen Kanal passgenau versorgen; und schließlich die Ergebnisse auswerten und in die weitere Kampagnenplanung einfließen lassen.

Noch schaffen es nur wenige Unternehmen, die verschiedenen Kanäle zu einem stimmigen Shopping-Erlebnis zu verschmelzen. Doch genau hier liegt einer der Hebel für die emotionale Kundenbindung: Für die Kunden aus dem oben genannten Beispiele könnte der Sporthändler zum Beispiel individuelle Newsletter mit Fitness-Tipps und speziellen Sonderangeboten zusammenstellen. Ob diese dann per Push-Benachrichtigung, E-Mail oder als Banner auf einer personalisierten Website zum Kunden gelangen, hängt von der individuellen Präferenz ab - und davon, ob der Händler ein schlagfähiges Tool im Einsatz hat, das alle Kanäle abdeckt, Content darauf anpasst und erlaubt, den Kunden zur rechten Zeit am rechten Ort mit relevanten Informationen und Angeboten zu versorgen. Ein makelloses Einkaufserlebnis tut genau das: es macht zufrieden mit fehler- und problemlosen Transaktionen - und es begeistert mit individuell zugeschnittenen Zusatzinformationen und attraktiven Angeboten, wo auch immer der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt.
Meist gelesen
stats